想要懂品牌先理解品牌认知

2017/1/11 9:06:41来源:互联网热度:3801

老张是一家上市公司的市场总监,向笔者咨询公司的品牌建设,沟通中发现老张对品牌有一定专业素养,可是对品牌,尤其是做品牌还是理解的不深,或许很多企业的市场部、品牌部负责人都存在这方面的问题。万事开头难,品牌也如此,要想做品牌,认识和理解“品牌认知”是起开品牌建设密码的钥匙,你是什么不重要,重要的是消费者(客户)认为你是什么才重要,而让消费者或顾客知道你是什么,就需要解决“品牌认知”。  

想要懂品牌先理解品牌认知

品牌认知是认知信息或刺激因素的基础,由品牌意识和品牌形象两部分组成。毋庸置疑,除非消费者好潜在消费者首先对某个品牌有所意识,否则他们无法去熟识一个品牌,品牌意识的两个方面,即“品牌回忆”和“品牌识别”,确立了消费者认知一个品牌的两个可能的全过程。品牌回忆指的是消费者从回忆中整合出明确的品牌信息。而品牌识别则是当有线索和暗示时,消费者能够联想起品牌信息。  

也有专家争论点在于到底是品牌回忆还是品牌识别才是品牌意识的最佳标准,支持前者的人认为让消费者从回忆中找出品牌信息的能力越来越重要,需要不断的传播唤醒消费者的回忆;而支持后者的人们指出,很多购买决定实际上都是由商店里的品牌包装起到了提示作用,激发了品牌识别所促成的,也因此很多品牌需要情景化包装设计、展示设计。  

笔者多年实战归纳,像B2C品牌,如快速消费品受店内的品牌包装起到了提示作用较大,而B2B品牌,如科技品牌则从回忆中找出品牌信息对品牌意识的建立更为重要。其实,无论是哪种情形,基本的品牌意识都是品牌认知必要的组成部分。  

品牌认知的第二个组成部分品牌形象的内涵更为丰富。有专家将其定义为消费者脑海中的品牌联想所反映出的对某品牌的认知,而品牌联想是在消费者脑海中与品牌信息相连的那些信息点,它包含了品牌对于消费者的意义,可以说,品牌联想是品牌形象的载体。  

品牌联想是品牌与消费者(客户)最为重要的连接点,品牌联想包括三种类型,功能、属性和态度。属性是品牌本身或者在他之外却与其紧密相关的物理属性,属性包括品牌的包装、价位的波动,对哪些人会使用品牌的认知,又称用户画像,以及在哪种情形下这个品牌最适用性,又称用户的使用场景描述。  

功能是品牌联想的第二种类型,对发展品牌价值主张尤为重要,包括实用的、体验的和象征的三个方面,实用功能是顾客从品牌使用中得到的实际的东西,通常与属性相关,体验功能来自于顾客使用品牌的满意度感受,而象征功能关注的是在使用品牌时,消费者与他人的互动。  

品牌联想的第三种类型是评价,对品牌全方位的评估,态度可以是积极的、消极的或中立的。随着电商的高速发展,淘宝、天猫、京东等电商平台的顾客评价成为消费者是否选择某一品牌的关键因素。而在百度、360等搜索引擎的问答、百科等也是重要的评价参考。  

品牌联想度由消费者信息处理的数量和质量来反映,消费者用来了解品牌的时间和精力越多,那么他和营销者及他人关于品牌的交流就越多,而处理信息的质量越好,品牌联想的强度和持久性也就越强。为了培养消费者决定过程的强效联想,我们应该给予消费者在信息搜索和替代项评估阶段花费更多时间的理由。其方法之一便是在多个领域提供多种形式的信息,比如开辟一系列的营销传播渠道,通过多个系统中传播技术的综合应用来实现。  

品牌识别意味着消费者拥有的很多乃至绝大多数联想对于该品牌是独一无二的,今天很多品牌面临的问题是顾客对其品牌属性、概念和评价的联想与其它竞争品牌的联想并没有一定的区分。因此建立和强化独特的品牌联想是营销一个有意义的价值主张极其重要的一方面。品牌识别与为一个熟悉的品牌创造有利、强大且独特的品牌联想息息相关。  

因此,理解品牌和建设品牌从品牌认知开始吧!