品牌分析的三个口

2017/4/17 14:23:08来源:江品醇热度:4111

前段时间,有人问我:“江老师,品牌如何分析呀?”,我笑着回答:“简单来说,品牌分析就是三个口”,如何经营好品牌,也是做好这三个口碑,两者一脉相承。  

品牌分析的三个口

那么,品牌分析的三个口指的是什么呢?大家知道,中国汉字博大精深,“品”字的三个口,就是品牌分析的三个口。品牌专家江品醇认为,如果“品”字左边的口代表是竞争对手,那么,右边的口代表就是自己品牌,两者公平竞争,平等尊重;而上面的口代表是消费者,它是终审法官,也是品牌核心要素,三者逻辑关系十分清晰。  

因此,我们研究和分析品牌,主要的三大方向就是“消费者、竞争对手和品牌本身”,这种吻合辩证法的分析工具,我们称为“三口品牌分析模型”,简单易懂,它有利于企业家品牌化决策,做到“知己知彼、百战不殆”。  

在专注消费者时代,我们研究和分析消费者是品牌塑造的核心。只有抓住消费者“痛点”需求的品牌,才会有光明前景,它就像“品”字变化一样,为了赢取消费者的口碑,我们打败竞争对手(即左边的口),“品”字变成了“日”字,品牌将会日光普照,仄仄生辉。  

如何挖掘消费者“痛点”需求呢?美国著名社会心理学家马斯洛,把需求分成“生理、安全、社会、尊重和自我实现”五种需求,并依次由较低层次到较高层次发展的需求过程。  

其实,藏在消费者内心的潜在“痛点”,它根本没有层次高低之分,更谈不上从低到高的需求发展,这是“马斯洛需求理论”存在明显的缺陷,它是建立在假设前提的需求理论,我们不能完全照搬这套理论,去解析和挖掘消费者“痛点”,甚至判断这是刚需和非刚需产品,忽略了超越刚需的潜在痛点,在个性化品牌塑造时代,尤其明显。  

在实战中,我们运用“四度空间+四大区间”的分析创新方法,我们坚持“实践是检验真理的唯一标准”的哲学观,做好市场调研工作,挖掘消费者内心真正“痛点”,也不是难事。  

笔者认为,把消费者需求的“四度空间”,分为为“表面、潜在、本质、追求”四个需求空间,以及利用需求坐标的“四大区间”,即“刚需且重要、重要不是刚需、有需求不重要、不是需求不重要”。如果我们将把“痛点”放在“四大区间”里,进一步分析和验证,那么,我们就能找出消费者真正“痛点”,当然,随着市场变化,需求是可以变换的,我们要具体问题具体分析。  

比如,目前火热的共享单车,它解决了市民一公里出行难的“痛点”,它是经济高速发展的“城市病”现象,也是“互联网+”和高科技发展的结果。五年前,我们根本不存在出行难的问题,如今这种需求的变化,从“重要不是刚需”转化为很多普通市民的“刚需且重要”的交通工具,再加上停放的便利性和超低的使用价格,哪个市民不喜欢呢?这种“痛点”需求,升级和颠覆了传统的自行车产业,它又成为了城市的一道风景。  

同时,我们分析竞争对手和自己品牌的时候,经常会用到SWOT分析方法,通过两者的比较,我们会找到自身的“亮点”和机会,然后,做出具有针对性的策略。但是,有一些创新品牌,暂时还没有竞争对手,我们如何品牌分析和决策呢?  

我们知道,创新品牌最大优势就是创新,它面对空白市场,前景光明,一旦打开市场,可以迅速成为知名品牌。事实上,在互联网时代,从创新产品设计开始,我们就要树立“品牌思维”,在与目标“粉丝”互动中,不断地品牌分析和决策。  

当我们找准了目标消费者“痛点”后,如何品牌定位?如何制定策略?如何快速发展?成为了企业家思考的问题。在品牌化决策时,尽量利用新品牌的长板,制定品牌人性化策略,大胆地奖励“粉丝”群,让它们成为品牌忠诚者,通过网络平台及口碑传播,实现品牌的长板效应扩大化。  

比如,全球著名品牌亚马逊,它从网络书店起家,如今发展成为世界最大的网上百货,超越了实体店沃尔玛公司。当时,它作为互联网创新企业,如何品牌分析和决策?如何一步步走向成功呢?  

大家知道,亚马逊品牌的成功归功于“人性化”战略决策,它抓住了互联网最大特点——便利性,以及“尊重人性”的“痛点”。它所有品牌分析和决策,都是围绕“尊重”目标消费者来制定,从网页设计、营销服务等任何环节,充分体现了人性化。当你进入主页时,就能感受到无处不在的人情味,做到随心所欲的选择,任意检索、预览、购任何书籍等等,只要“一点通”,就可以满足你的需求,简单而又方便,购物成为一种享受。  

另外,亚马逊品牌营销策略,也是围绕消费者需求来展开。比如,产品折扣、准时投送、投其所好,建立友谊等方式,营销“多样化、个性化、精细化”明显。尤其在“读者书评”栏目,让“出版商、读者,还是作者、消费者”等,自由地畅所欲言,真正做到“即时互动”,并提供有奖的“互动式小说服务”,做到了生动有趣的故事接力,不断地张扬人的个性,它值得我们学习和点赞。 

正如说“品牌之道是人道”。在个性化时代,人性化决策成为企业家的必须课,品牌分析也是建立在“一切以消费者为中心”,从“三口品牌分析模型”中,我们制定人性化品牌策略,做到“消费者口碑传播、竞争者吱吱称赞,品牌本身会说话”的理想境界,企业家们,你们能够做到吗?