品牌年轻化,你真的懂吗?

2017/5/18 8:55:42来源:营销兵法热度:4347

品牌年轻化是一个永远不过时的话题。

随着当下“90后”年轻一代成长起来并逐渐成为消费的主力,品牌营销发展最重要的一个方向就是去思考怎么去抓住这群年轻人的心,于是各家企业纷纷往自己身上贴上“年轻化”的标签,好像这年头不贴“年轻化”标签都不好意思说自己是做品牌的了。

品牌年轻化,你真的懂吗?

但人人都在喊的“品牌年轻化”到底是什么?

我们所常见到的是,诸多传统品牌纷纷把视线投到90后所热衷的“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等领域,换上创意的包装,拍二次元的广告,玩儿社交模式等等去打动他们。但我想说如果你也认为这种“换汤不换药”就是品牌年轻化了,那只能说明你太小看品牌年轻化了,也太小看年轻一代的消费群体了。

因为这些其实都只是品牌“形象包装”的年轻化,而不是真正的“品牌年轻化”。品牌年轻化的本质不是改变外在给人的形象去打动用户,而是一个系统性的工程,它表现在产品的包装、产品的本身、产品的营销、渠道等方方面面,目的只有一个,抓住年轻人的使用,和心态。要不然为什么总有人会说“只要心态年轻,就不会老呢”。你的品牌也是一样,要让更多的年轻人参与到你的产品体验中去,只是广告拍得年轻, 真的有效吗?穿得花俏,并不会有太多的帮助。

我们具体就以夏普为例,看看它是如何去实现品牌年轻化,重拾品牌热度的。夏普这个当年曾经红极一时的电视品牌,几载沉浮后,终于在2016年底和富士康联上了姻。在郭台铭的整治下这个百年老品牌开始了自己的品牌年轻化的战略,回归中国市场不久的夏普在第一季度表现极为抢眼,尤其是线下市场同比增长竟达30个百分点以上。接着夏普又在线上发起了与“视界较真”的猛攻,打了一手品牌年轻化的组合牌。

与众多传统品牌为自己贴上“年轻化”的标签不同,夏普坚信打动年轻人的手段绝不仅仅是换上创意包装、拍几条二次元广告这样简单,而是要真正地与年轻的消费群体建立共鸣,而这种共鸣的来源则是对年轻市场的深刻洞悉。

洞察“90后”

首先,要说明的是这里“90后”并不是以年龄来区分的人群,“90后”可以是年轻的岁数或者是同样心态年轻的人。再说到用户洞察,很多人都在做这样的事情,在描摹用户喜好和兴趣以及生活圈,通过大数据得出他们的消费范畴,从而认定他们可能为什么而买单。如果洞察只是这样,那么机器就可以完成,人脑就不需要工作。

所谓的洞察要做的是发现真正的他们和他们背后的需求,而不是只看几份数据资料,听几次演讲报告,而是真真正正的花功夫站在90后的角度去研究90后。比如你常常会看到很多数据资料显示“90后”是最个性最爱时尚的一群人,但实际上在真正购买产品的时候,他们绝大多数仍然首先考虑的是“这产品质量怎么样?”。

夏普没有停留在对90后用户的浅层的理解之上,他们喜爱时尚、黑科技是不假,但并不代表他们会接受泛滥的泡沫与浮夸的概念,于是夏普针对年轻市场发起了一场互联网电视“与视界较真”营销活动,从产品的实力为出发点,以真诚地态度与年轻的消费群体对话,找到年轻人发声的代表,建立共鸣,表达并认同了年轻人较真的态度。

作为一家深耕中国市场的百年匠人,夏普在画质上较真,原装夏普屏,还原每一个细节;夏普在美学上较真,至简的设计蕴含对生活的用心;夏普在用户体验上较真,执着科技,夏普一直在不遗余力不断拓宽产品的深度和广度。

营销年轻化

营销年轻化,我相信这也是许多品牌关注的重点,也常常被人误解成为是品牌年轻化的全部含义。现在,许多品牌也逐渐发现过去的广告、宣传推广在今天这个时代已经不再管用了,其实是消费者的触媒习惯改变了。

怎么解决?很简单,问自己几个问题:今天的消费者喜欢看什么?关注什么?通过什么方式看?在哪里看?看了之后有什么反馈? 你会发现,可能以前从来都没有想过类似这样的问题,这也是为什么你的广告不再起作用了。今天的品牌想要营销年轻化,一定是要做到“以年轻人喜欢的方式出现在年轻人的眼前”。

1月底,夏普首先与《歌手》展开深度合作,吹响了在娱乐营销领域的第一声号角。借助这一档火爆全国的综艺节目,夏普为消费者带去了最顶尖的视觉感受。

《歌手》结束,夏普并没有淡出大众视野,接档第四季《奔跑吧》,在综艺前线继续攻击年轻人的防线。夏普就非常重视新消费群体的培养,作为当下及未来的消费中坚力量,年轻消费群体的重要性不可忽视。

为了进一步吸引年轻消费群体的关注,夏普联手《歌手》人气王——迪玛希和新晋中坚实力派马思纯,一起“与视界较真”,唤起年轻受众对夏普“较真”态度的认同。

并通过时下流行的的直播方式扩大了明星代言的效应,仅探秘明星店长迪玛希的直播活动,就为夏普收获了2.2亿微博点赞量。当天微博话题“与视界较真”达到2407.3万阅读量和4.2万讨论量。

现在,消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体,变得更加开放。他们不仅接受来自品牌方的信息,而且有更多机会接受其他第三方的信息。尤其是90后会去如来自搜索引擎的品牌信息;来自网络论坛和购买评价的信息;来自在线销售平台的信息等等获取和品牌相关的信息。

为此夏普在等等年轻人喜欢去获取品牌信息的地方都做了相关“较真”的营销,阐述夏普电视的优点的深度内容。

邀请Luckystar、眠眠、图灵Don三位在知乎平台具有科技影响力的KOL产出有关夏普屏深度原生内容;并向其粉丝进行内容推送,在微博平台由多个意见领袖出面对夏普屏内容进行阐释,双平台依托夏普屏进行内容共生并向消费者触达。

除了这些之外,在年轻人喜欢的游戏、视频、音乐、美妆、摄影各个领域都有知名的KOL与夏普一起联合发起“较真体”,形成了病毒式的扩散。

产品年轻化

任何脱离产品而谈论品牌年轻化的营销都是耍流氓,而且是不用脑子的耍流氓。所谓产品年轻化,就是要去重新思考自己的产品是否还是年轻顾客的需求?而不是将老的产品的贴上年轻化的标签就是年轻化了,那样可能不仅不会获得新的用户,还可能会失去现有的用户群体。

从夏普与富士康联姻开始,郭台铭就确定了要将夏普的品牌年轻化,从最开始的改变LOGO之说,到后来将夏普接上互联网这根“神经”与阿里合作,让夏普互联网电视搭载阿里的YunOS for TV操作系统,从而与阿里大数据打通,提供更为精准的用户画像和内容推送,使个性化推荐效果提升97%,也正式把智能电视更正名为“互联网电视”,将更多的娱乐生活绑在了电视这个硬件之上,去满足年轻用户群体的需求。

年轻化”并不是想象中的那么容易,不是喊一个口号,打一个广告,换一个包装,就能搞定今天的年轻消费者群体。品牌的“年轻化”必须是一个系统,而根本是洞察用户。夏普以核心硬件产品为本,结合独一无二的品牌主张,并通过线上线下的整合传播策略配合,将明星娱乐营销活动玩出了新花样,打造出了夏普的娱乐营销矩阵,释放出夏普品牌的新活力。