中小工业品企业是先做品牌还是先做销量?

2017/6/15 9:04:02来源:巨子令热度:5857

对于中小工业品企业来说,对于先树立品牌还是先做起销量,这个问题一直争论不休!有的人觉得先做起销量,销量广了名声自然大了,品牌不就自然而然树立起来?但是有人觉得,先树立品牌,现在不管是企业还是个人,都认品牌买产品,没有品牌谁跟你买?品牌度高了还愁销量?  

中小工业品企业是先做品牌还是先做销量?

这是一个企业以什么为主导的战略问题。  

一、中小工业品企业两种战略思维  

1、以销售为主导的中小企业战略思维  

工业品的销售主要是关系型营销,靠的是销售员一对一的拜访客户,建立良好的人际关系,建立与客户之间的信任关系,从而达成销售。以销售为主导的工业品营销的思维认为营销的过程主要是请客吃饭,与客户打成一片。客户从信任某个人转而到信任所在的公司和产品。这种观念在大多数民营企业和国企中大行其道,在市场经济初期占据主流地位。  

2、以品牌为主导的中小企业战略思维  

工业品销售从本质上来看,靠的是品牌综合实力的营销,因而企业的核心在于打造公司和品牌的品牌影响力,通过品牌影响力,销售人员能够更好的接触客户,进而影响客户。通过建立品牌与客户之间的信任关系,而不是销售人员与客户之间的个人关系,来达成销售。这种观念在跨国公司和本土知名工业企业中被广泛认可和实施。  

二、销售主导型的工业品企业的风险  

中国的民营制造企业,绝大多数的中小型工业品企业的销售是项目型销售,更多依靠销售员的个人能力以及经销商的实力和关系能力。但是现如今市场饱和,竞争激烈,关系型营销已经越来越不好使了,如果没有品牌在面上的支撑,以及品牌的附加值效应,单靠销售人员点对点单枪匹马的攻坚,越来越难。如果在这种情况下还再继续加大人员投入,强派业绩目标,无异于慢性自杀。  

另一方面,缺乏品牌影响力的企业,企业的风险很大程度上就会维系在销售人员个人身上,企业对于销售人员及经销商的过分依赖,一旦发生矛盾,而企业不足以掌控局面的时候,就会导致企业被销售人员或经销商要挟,陷入被动。更严重的是,如果销售员跳槽或者自立门户,就会带走客户,厂家方面出经费、苦心经营的客户关系、生意关系瞬间被销售人员带走,而经销商凭借对客户关系的掌控,分分钟更换厂商。  

企业对销售的不可控,导致经营风险的加大。很多企业早期风生水起,中途因为个别业务人员或经销商的原因,最终元气大伤、渐行下坡的例子并不鲜见。  

失去某些业务人员或者经销商对于公司整体利益的影响非常大。这就是地方豪强,中央颓弱导致的最终局面。  

三、外资工业品企业的品牌套路值得研究  

反观外资企业却很少出现销售员个人超越公司的现象,个别销售员离职对客户的影响是非常有限的,公司很快能填补这个空缺。究其原因在于拥有强大的品牌力。跨国公司的销售员在很大程度上扮演着传播公司品牌、增强客户信任度的角色。相应地其销售员的任务也相对简单,只需完成一系列既定的商务谈判和交易过程,并不需要过多的依赖于人际关系的培养。  

这就是外资品牌工业品企业绝大多数依靠的是强大的公司实力,品牌实力,所有的业务人员和经销商都是公司整体计划中的一颗棋子,每一颗棋子的分量都不会太大,失去某几颗棋子对于公司的整体利益损害不大,至少不会到伤筋动骨的地步。这就是品牌的力量。  

为什么有些企业觉得不做所谓的品牌,也能混的风生水起呢?那是因为在商品短缺的时代,市场经济刚刚起步,依靠政策红利,资源红利,人口红利,只要能够生产出东西来,都会有销路;随着市场经济的逐步规范,世界性的经济衰退,以及卖方市场转变为买方市场,信息鸿沟不断缩小,以往那套以销售为主导的观念已经不适合当前的市场经济发展形势了。  

由此可见,工业品企业依靠销售员的个人能力,或者经销商的实力去拓展销售,与依靠品牌的力量来感召销售员和吸引经销商,进而提升销售,这两者有着很大的区别。中小企业要彻底改变销售难做、过于依赖销售员个人的状况,就必须在品牌的创建、管理和推广上向跨国公司学习,狠下功夫,舍得投入,坚持不懈。  

四、正确处理中小企业销售主导和品牌主导思维的关系  

1、销售与品牌是一种务虚与务实、软性指标与硬性指标的关系。  

销售是是一种务实的行为,就像人的理性情感,考虑的是销售额,体现在直接的数字硬性指标上面,能够准确的测算出销售的投入产出比,是可以衡量的;而品牌是一种务虚的行为,就像人的感性情感,考虑的是公司品牌形象的知名度和美誉度等软性指标,难准确地测算出品牌投入与销量增长的数量关系。是不好衡量的。只有虚实结合,软硬结合,才能完美,一个公司才能健康发展。  

2、销售与品牌是局部利益与整体利益、短期利益与长期利益的关系;  

销售与品牌又像点与面的关系。销售是点,品牌是面。销售代表着一城一池的得失,品牌代表着整个战略的胜败。为什么这么说呢?销售往往只关心订单的达成和短期的销量,不太考虑整体的、长期的市场占有潜力,而品牌通常考虑的是整体的、长期的业绩,而非短期一城一地的得失。从这个意义上说,销售像点,品牌像面。只有点面结合,方能最终牢牢占领市场。  

3、销售与品牌是一种互动,相互促进的关系;  

销售和品牌绝非割裂开来的,而是阴阳转换,相伴相生的。这个是很容易理解的,你比方说,销售人员在销售的过程中,每次在跟客户接洽的时候,都始终如一的流露出品牌化的理念,差异化的亮点,专业化的形象,这就已经是在履行传播品牌的重任了。而努力打造品牌绝非打水漂的投资,在品牌知名度和美誉度起来之后,必然会吸引到潜在的客户群,甚至可能直接慕名而来,直接提升了销售的业绩,好好利用品牌化的优势,品牌化的工具,品牌化的传播势能,就能给销售人员以强大的“火力”支持,协助他们创造骄人的业绩。  

五、树立品牌营销战略思维,以品牌带动销售,实现全面发展  

作为工业品企业老总的你,怎么也不会愿意看到,在以销售为导向的过程中,企业的业绩蒸蒸日上,看似一片繁荣景象的背后,实则危机重重,直到有一天,你的业务伙伴,销售人员,或者某个强大的经销伙伴,因为一言不合,导致你的生意失去半壁江山,进而伤筋动骨,遭受重创。  

由于对于品牌的认识不足,很多企业家往往把二者割裂来看,销售是销售,品牌是品牌。  

品牌营销是升级版的销售,也就是说销售是品牌营销当中很重要的一部分,但却不是全部,品牌营销包括销售。销售和品牌是工业品市场营销的一体两面,是孪生兄弟,应该二者同时进行,以前是销售当主角,品牌退居幕后,而现在是品牌当主角,销售退居幕后。  

另外目前市场上对于品牌的认识局限于投入大量的资金打造企业的外在形象,对于中小企业来说,望而却步。  

实际上,对于做品牌并不意味着否定销售,并不意味着大量的资金投入,而是一种战略思维,甚至一分钱不用花,就可以将品牌思维融入销售的过程,将销售和品牌有效的结合起来,不仅销售额大幅提升,品牌也逐步树立起来。  

销售的过程其实就是打造品牌的过程,而打造品牌的过程也是在促进销售。为什么这么说呢,销售员在跟客户打交道的时候,就有形无形地展示出了公司的形象,实力,文化,价值观,档次,品质,服务,技术等等品牌信息。客户通过这些细节就会从某种程度上做出品牌的判定。  

而企业打造品牌的过程,通过做推广,做广告,参加展会,参加活动,召开新闻发布会等等传播形式,在提升品牌知名度、美誉度的同时,也直接促进了销售量的增长,对于销售员在终端展开销售起到了助推的作用,事半功倍。  

“剑一人敌,不足学,学万人敌,乃教兵法。”楚项羽学万人敌而不学剑,就是拥有全局的意识。从某种程度上说,品牌不仅是销售员,更是万人敌的销售兵法,是一支销售军队。  

为了企业利润的最大化,打造一个长久的品牌已经是各行各业的共识,越来越多的企业会从“销售主导”的思维转向“品牌主导”的思维来。