品牌营销如何玩出新花样?

2017/7/17 10:59:04来源:互联网热度:5041

最近刷屏的网易严选,干了一件令人意想不到的事件营销。618期间网易严选用自家商城的商品,把北京国贸写字楼内一个3平米的电梯,装饰成了家里的玄关模样。电梯内放入了收纳柜、装上了挂钟、台灯、铺上地毯甚至还放置了不少花卉绿植。网易严选期待的效果,无外乎是当电梯门打开,所有人误会可能时空发生了转换,走错了地方。当你表示惊讶的同时,已经拿出手机拍照并且转发了朋友圈。  

品牌营销如何玩出新花样?

在仔细近距离触摸这些商品的时候,网易严选想告诉你的事情是“好的生活,没那么贵”三平米的空间通过一些简单装饰,也可以改造成精致的生活场景。这无疑是在迎合其年轻人的目标定位人群。  

网易严选之所以选择电梯,除了人群定位及品牌创意的契合,另外一个原因就是,电梯广告的价值比想象的要高。

常规的电梯广告包括电梯电视广告和海报广告,也就是平时在小区或者写字楼电梯里看到的。但是根据CTR媒介动量的数据显示,2015年中国广告行业的整体降幅是2.9%,这是15年来首次出现年度降幅。但与此相反以分众传媒为代表的电梯电视上却增涨了17.1%。而到了2016年,分众传媒电梯电视与海报广告业务每个季度都有30%左右的增长。根据分众传媒数据,电梯电视的周到达率是52.6%,高于各大电视台和各大视频网站。而电梯海报周到达率70.56%,也高于其他平面类户外媒体。  

有一次江南春曾经提及了他的电梯广告理论,即“封闭式”和“高频次”,他认为,分众在移动互联网时代的最核心的竞争力就是没有选择。怎么理解呢?晚上你可以选择看电视、看视频、看微信、看书、玩游戏,也可以在外面逛街,喝茶聊天,看电影,这个时代人有太多的选择,即使打开电视,有120个频道,看视频有几百万个节目,移动互联网就是选择太多了,广告的价值怎么体现?那就是你不看也得看的广告!因为对大多数人来说,总要坐电梯,加上电梯里时常没有信号,广告就很容易抢走你的视线。在大城市主流人群必经的封闭的生活空间中,电梯楼宇广告每天形成了强制的、高频的到达和强大的品牌传播的能力。所以,618期间,在电梯里会遇到形形色色广告营销。  

因为电梯广告通常只要求信息曝光和触及,譬如你可能会在电梯左右两边的广告海报中,分别看到京东618和天猫618促销的宣传;或者KFC的外卖打折告诉你这周什么产品半价;共享单车ofo刚推出时,第一波推广是在电梯内。当然,也有一些房地产或者汽车选择电梯广告。但是,毕竟就是个信息广告,与网易严选那种创意广告还不是一回事。电梯广告到达率虽然高,但也绝不会拍照分享朋友圈。虽然用户看到了,可能也记住了,但用户看广告的本能就是强制被动的,而不是主动分享的。  

网易严选恰恰打破传统的思维模式,做到了即利用电梯的封闭性这点,又抓住现代都市人心理。大城市里一般年轻人生活节奏忙碌,只是生存,而不是生活。一般租住的生活空间并不大,正是网易严选对用户洞察:无论你在哪里,它都希望帮助其用户过得更精致。  

有了这个洞察后,怎么让用户感知到呢?当然不是打一个平面的电梯广告。网易云音乐选择同样是封闭空间的地铁广告与用户产生共鸣并之后,网易严选想到了电梯。同样聪明的选择又复制了一回。1、高频和封闭,江南春“没有选择”的广告价值理论;2、有限的空间里产生丰富的内容,三平米也做到了很精致,带来了视觉冲击。3、互动方式简单粗暴,所见既所摸,身临其境,想怎么拍照就怎么拍照,激发了分享欲望;4、与品牌产品的高度契合。  

从包地铁,包飞机,到现在电梯也可以包了。虽然广告媒介不断变化,但是追求内容创意的传播力本质始终不变。借用严选的SLOGAN结束今天的内容“精致营销只需对生活热爱”“好的广告,没那么贵”。