品牌推广的核心要素—品牌驱动力

2017/12/26 9:13:31来源:esune热度:5868

品牌在互联网进行推广对于现在的网络市场来说早已不是什么新鲜事,推广的形式五花八门,社交、自媒体、视频上的推广样式也是越来越丰富,这其中哪种或哪几种推广方式的效果是最符合企业预期?想必企业在真正推广后自有结论。

品牌推广的核心要素—品牌驱动力

毫不夸张的说,现代企业品牌对于互联网推广的态度是必须做、肯定得做,反之等待企业的终将是“死亡”。然而,在面对互联网这个新生物种,面对不断涌现的新技术、新产品,身经百战的品牌策划营销人也还是会感到措手不及,因为更迭速度太快,当然那些缺乏品牌营销经验的初创者们更是如此。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。——“现代营销学之父”菲利普•科特勒(Philip Kotler)。

可以看出,品牌的本质就是要形成差异化。对于差异化这点,一线品牌策划公司之前也写过很多相关的观点,总结归纳起来就一句话:没有购买理由,产品自然失败。因此要给予用户一个选择你家产品的理由很重要。

让我们再往前思考一下,假使品牌已经形成差异化之后,企业能获得哪些价值?其实对于企业来说,通常可以得到两种价值:优先选择、产生溢价。

一、优先选择:用户会因为品牌而直接选择购买,源于对品牌的信赖。对用户的益处在于购买熟知品牌的产品,安全感多一些,降低购买风险。

二、产生溢价:即使同类产品本质都类似,用户愿意花更多钱购买你的产品。对用户的益处在于如果品牌够高端大牌,就足以彰显用户的品位及档次。

以上两种价值,可以用一个更具象的表述来概括,就是——品牌驱动力。

下面,笔者就来详细分析下影响品牌驱动力的几大因素。

1.产品差异化

很多传统行业的品牌往往发展了几百年,产品自身的差异也越来越小,因此就需要增加“附加价值”,来影响用户的情感因素、心智,最终形成差异。

案例代表:运动服装类

其实各种大品牌的运动服装本身差异并不大,甚至出自同一代工厂,但是,其价格差异却很大,比如耐克的一套足球服动辄近千元,价格是国内运动品牌的几倍。然而,如果把衣服上的logo遮住,用户恐怕就很难分辨了,而且穿起来也不会感觉有什么差别。

造成价格如此巨大差别的原因正是因为产品本身的差异太小,才在品牌上想办法,目的是要让用户心里觉得它不一样,从而才能产生品牌驱动力。为此,我们可以看到的是,像耐克这些巨头公司在品牌投入上的一掷千金。

2.获取成本

传统行业的产品,大部分都是实物。即使不是实物,基本上也是要花钱购买,所以要三思“品牌”而后行。而且,笔者发现,价格越高,用户就越会注视品牌。

案例代表:奢侈品类

这点上女生可能更有发言权些,一般来说,女生不会花几千几万去购买不名品牌的首饰箱包,即使用料、做工比LV、爱马仕更好。

会购买这类产品的人群只是为了四个字—彰显品位。

3.购买风险

传统行业很多涉及到衣食住行,与人们的健康和安全悉悉相关,比如:用户在购买房子、汽车、药品等产品之前,都会注重品牌,如果选错品牌,就会直接影响身心健康、人身安全。

案例代表:互联网

可能很多人会质疑这点,因为当今互联网的安全环境也不容乐观,但请别忘记,还是有很多互联网品牌都是纯信息服务,没什么危害的。

比如:脸萌、快手、今日头条等。

对于此类产品,用户不用太担心品牌,下载也无什么风险,而且最重要的是便捷,随下随用。

4. 媒体环境

在互联网还未盛行之前,那是电视媒体如日中天的时代,电视的观众数量和收看时长都非常可观,所以电视广告称霸一方。然而时代变了,随着互联网的开放,能实现“强制收看,反复洗脑”的媒体越来越少,用户选择的平台也更多了,可见,当广告不再是用户决策的第一个重要关卡时,品牌的驱动力自然就削弱了。

通过以上分析可以得出,互联网产品与传统产品相比,存在着诸多显著的差异,而这些差异,会对品牌驱动力产生影响,最终互联网的品牌推广的效果也会有天壤之别。