家居业一众商家反攻线下

2018-03-13来源:羊城晚报热度:15456

此前春节期间因为快递小哥休假,让不少人重新启动线下实体店“买买买”的模式,这让不少坚持在长假期正常营业的商家暗喜了一把。

与前几年电商巨头凭便捷实惠一直抢占上升势头不同,近一两年,在夹缝中生存多年的实体零售似乎重新开始焕发生机。商务部近日发布的数据显示,去年,我国实体零售发展态势良好,重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。

在消费升级背景下,家居行业开始进入了线上线下的竞合时代。一方面,电商企业线下通过实体零售渠道全面布局,另一方面,随着新零售能量的全面爆发,传统零售企业纷纷借力互联网与人工智能进行线上线下深度融合。

线上成本越来越高

为什么越来越多家居企业开始关注“反攻线下”问题?一方面,是由于线上的流量红利期已经过去,从线上获得新客户的成本越来越高。

久盛地板董事长张凯介绍说,在互联网发展得比较疯狂的早几年,线上的流量红利非常明显,而且这种红利往往在前期营造时,会慢慢在这几年产生递延效果,对一些前期发力的品牌在线上引流有很大帮助。但对近期才开始转入线上的企业来说,如今线上流量成本越来越高,以前说线下开店成本高,现在线上获得新客户的成本也不低。

“过去几年,对于很多家居企业都觉得不到线上搞一下、弄点低价产品在线上刷单就好像没有未来,可是,让很多家居企业感到困惑的是,这样大力发展线上业务却老在亏损。”企业战略和市场营销专家、华夏基石合伙人施炜说。

线上线下需要互补共生

对很多家居产品来说,目前线上创造的第三方体验环境还不够好。张凯认为,家居产品普遍存在三分产品、七分安装+服务状况,对售前、售中、售后服务的要求都非常高,线下基本可以提供这种服务和体验。

实际上,不少深耕线下的企业现在一样能取得好业绩,以欧派为例,其单一市场一年的营业收入超12亿元。即便是线上做得比较好的企业,线上线下共生的现象也十分普遍。

从最近一年天猫季度、月度销售排行榜看,每个品类排名前十的企业基本都是线下门店最多的,像TATA木门去年“双十一”成交额5亿多元,其线下门店有很多,并已形成非常好的对应关系。

前几年,很多企业迷恋互联网,觉得它会颠覆传统行业;今天,却有越来越多企业清晰认识到,线上线下各有局限,但也有各自的优势和价值。

线下不复旧模样

当然,如今的“反攻线下”,并不等于重复过去线下开店的简单模式,而是线上线下融合互动。如果没有数据驱动、用户导向的交互性,就算重回线下也未必能做好。

乐华集团副总经理严邦平表示,要实现线上线下同步丰收,一是要把产品做得更好,品牌最根本的是产品,企业应该设计和生产更多适合80后、90后喜好的产品。第二,要花大量精力去做好线上线下融合工作。

现在的消费者大体分成两类,一是传统消费者,他们基本上会在传统线下渠道消费,目前传统销售渠道还要进一步下沉,所以我们的网点会继续往三四线城市下沉。另外,现在的80后、90后消费者几乎都喜欢在线上消费,他们不大愿意到线下实体店购物,一些标准化产品坐在家里就可以购买和完成送货上门、安装等服务,整个闭环都要服务好。

对这部分消费者,我们在线上电商旗舰店和专卖店及O2O(从线上到线下)旗舰店都有在做,这样就能更好地满足这部分消费群体的需求。

还有一类消费者,他们希望从网上了解各种商品信息,进行初步筛选,当他们需要购买时,就会在实体店或看到实物,甚至有实际场景体验才决定买,要做好这部分消费者的服务,就需要“消费者在哪里,我们就服务到哪里”。

皮阿诺董事长马礼斌认为,原来说的线上到线下,或者从线下回到线上,不管是哪一种方式,无非都是要找一种如何跟消费者沟通的方式,让他们用更便捷的方式了解你的产品。

华美立家董事长、中陶投资董事长、华耐集团董事长贾锋则认为,发展线上业务重要意义是要充分挖掘顾客的需求,而不是去推销,也不是低价促销,“只有这样,才能提供消费者真正需要的产品和服务,这才是最根本的营销之道。”

无需对消费者刻意引流

施炜提醒,无论线上还是线下,不要第一时间就对消费者进行人为引流,也不要试图改变顾客的消费习惯,也不要人为地把低价产品引到线上,这是没有意义的,顾客明明就在小区里,本来就习惯在零售店消费,你非要用低价产品把他弄到线上,这种做法并不长远,也不明智。“未来新零售业务有一个特点,那就是零售空间会无比大,哪个企业能真正走到顾客家里面,哪个企业能进入小区里,这叫掘流,而不是人为引流。”

尚品宅配总经理李嘉聪则认为,企业与消费者的接触应该是多维的,尚品宅配从早期的O2O模式,目前已升级到OAO模式(线下实体店和线上网店有机融合一体化的“双店”经营模式)。O2O是线上引流,线下成交,这可能还是粗暴的收割式成交,OAO是主张把线上客户引流到线下体验,可能有部分成交,线下转化率是30%,服务10个客户转化成30%、40%通过线下又回到线上,把线上客户变成粉丝“养”起来,“养”是要付出一定费用的,这样会让消费者虽然没有装修需求也会和我们互动,或者买完房子、装完家具还会产生互动,通过互动可以持续保持对品牌的忠诚度,原来的销售模式是放养,现在的模式是养。

责编:Dan