【专家解读】家具业只有一个大众品牌,其他都是行业内品牌?

2018-04-12来源:家具微新闻热度:5155

本文作者:北京林业大学教授亚洲家具联合会前会长 林作新

我经常说家具业只有一个品牌(大众品牌),那就是宜家。其他的都是行业内的品牌,不信你到大街上找10个人,问一个国内行业内的品牌,看看有几个人知道。

因为家具业太分散了,因此个别企业的市场占有率非常低。中国的内销市场,约8000亿人民币,有几家能达到10%的市场占有率?一家都没有,即使1%的市场占有率,也没几家,那怎么可能形成大众品牌?

很多人把企业名称和品牌都搞混了,尤其是广东一带。

国内市场占有率低还不算,更没有区域化、全球化的企业。

零售业,当然包括家具零售业要搞区域化已经十分困难,搞全球化更是困难重重。

——美国零售巨鳄家得宝,已经放弃了国际化的企图;

——沃尔玛进军德国市场,遭遇了挫折,在中国市场也讨不了便宜;

——家乐福放弃了日本、泰国、马来西亚和俄罗斯市场。

零售业全球化,会遇上许多问题,新兴市场,腐败问题严重,政府的腐败很难处理,大企业必须依赖当局的决策,即使民间和企业内部腐败问题也难以清除。

不要以为发达国家没有腐败,只是方式和程度不同罢了。在发达国家还要应付许多规章制度,比如英国对零售业就有许许多多的条规,法国对零售业的营业时间,也规定的很怪异。

新兴市场的投资,短期内没有回报,要准备长期经营,而且会面对许多预想不到的风险。上市企业一般不干,上市企业追求短期回报,而非上市企业的大公司不多,愿意去冒风险的公司更少。

而发达国家还得面对不同的问题,发达国家:

1、GDP增速较低;

2、老龄化社会;

3、消费者的主要支出由家居、服装等传统领域转向手机、电脑等IT用品和医疗能源方面;

4、企业的成长在于击败对手而不是扩大市场,因为市场已扩大不了了;

5、消费理性化,虚高的水分都被挤出来了,因此进入微利的状态。

因此,零售业扩展到邻近的区域市场,比较有可能成功,因为文化相近,彼此比较了解,还是以宜家为例子来说:

宜家在瑞典本土经营了三十年,有了成功的商业模式之后,才进入区域市场,即进入欧洲。

在欧洲奋战25年,使它在欧洲(除了英国及奥地利市场)成为老大。即使在意大利、德国、法国、波兰等家具业强国,在这些国家里的家具零售业,宜家的营业额还是遥遥领先。(在中国也一样,中国本土的家具业不可谓不强,但宜家的营业额仍然是第一名。)

CEO代尔维格说,他接手时是1999年,宜家的营业额,欧洲占80%,北美占17%,亚太占3%。

至今宜家还是以欧洲市场为主,向全球辐射,因为本区域以外的全球化,要面对一个十分棘手的难题。

这个难题是:如何协调企业的文化传承和本土化经营之间的矛盾。

企业的文化传承,是核心文化、价值观、企业的精神与管理风格。宜家的企业文化传承,就是宜家的价值观,就是坎普拉德的个人价值观,这个精神根植于瑞典的斯莫兰的瑞典人的管理风格。

本土化经营,宜家到欧洲以外的地方,比如美国、亚太,又必须本土化,尤其是供货,没有50%以上的本土供货,企业是非常不稳定的。

代尔维格回忆说:“由于美国的家居产品制造业十分萎靡,缺乏竞争力,因此大部分的产品必须依赖进口。”

就因为如此,宜家从1985年进入费城开第一家店,一直到1999年,一共开了8家门店,年年亏损,到近乎破产的地步。

当然还有因为美国的经营成本高,营销成本也偏高,人力成本高且工人的流动率非常高等等因素在里边,使宜家面对窘境。

最后宜家只好在美国本土建立自己的生产基地。代尔维格下的这个决定,认为:在美国市场要想获利,唯一的方式只有提高产品的本地生产比率,其实在其他市场也一样。2001年宜家开始在美国自产自销,到2009年,门店已经开了40家,营业额也飙升到30亿美元,市场份额在美国排名第二。

幸亏宜家资金雄厚,又不是上市企业,只要老板坚持、肯投资,拖到最后还是成功的。

然而像宜家那样的瑞典公司,现实是:

1、在瑞典市场现在只占公司总营业额的7%;

2、瑞典籍的管理人员已少过10%;

3、在瑞典本土采购已低于总采购量的5%。

这样薄弱的瑞典“物质”基础,还要坚持瑞典精神文化的传承,难度是十分巨大的。然而假如宜家没有了这种文化传承,那就不是宜家了,也没有差异化了。

宜家就是这样平衡了企业文化传承和本土化操作与经营。

我们的家具企业,有谁了解到这一层?并且能够在全球化市场中平衡操作的?

虽然中国的体量很大,不是瑞典国内市场可以比拟的。但企业,尤其是零售企业要扩大,要建立世界级的大众品牌,不但要扩大到区域,最终还得全球化经营。

【专家解读】家具业只有一个大众品牌,其他都是行业内品牌?

宜家家具的区域化与全球化

企业由国内市场发展到区域市场,然后到全球化,总营业额的增长会进入不同的数量级,宜家的发展历程就是很好的范例。

代尔维格认为要成为一个真正意义上成功的全球化零售巨头,必须符合以下标准:

1、能做到既满足不同市场的具体要求,又保持自身产品的独特性;

2、在新兴市场,必须提供有竞争力的低价产品;

3、既有强烈的价值观,又能契合不同国家的文化氛围;

4、能够融入当地,为社会做贡献;

5、进入一个新市场,要能够承担风险,承担几年的亏损还能继续发展,当然这要有强大的母公司的经济支持。

有多少国内的家具企业,具备上述这些标准?准备好走向区域,走向全球化?让我们拭目以待。

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