定制家居打造新品牌矩阵 巨额投入值不值得?

2018-06-13来源:亿欧网热度:4774

随着居民消费水平全面升级和一站式服务的流行,传统家居建材市场的消费环境正悄然生变,定制家居开始成为趋势并受到资本市场热捧,仅2017年,就有6家定制家居企业登陆主板,并且大部分都举起了“全屋定制”的大旗。

虽然目前来看还没有完整的学术概念来定义全屋定制,但一个基本的体现就是企业的主营业务从单一的家居建材品类开始涉足多个品类,例如,衣柜起家的索菲亚目前也有了地板、橱柜和木门业务,并且很多新品类都有了新的品牌名称,比如索菲亚的司米整体橱柜等。

从单一的品类扩充到多品类甚至全品类布局、塑造新品牌的路径,从当下定制家居企业的发展步骤来看,似乎成为了惯用打法,这样的布局究竟利弊几何?

对标零售市场,阿里也曾这样做

将时间追溯到2008年,在电商领域风生水起的阿里巴巴,也曾划时代的在淘宝之外开辟了一个新的品牌,那就是如今我们业已熟知的“天猫”。

2008年,淘宝首度开辟出了B2C商城业态“淘宝商城”,随后,在2010年11月,将“淘宝商城Tmall”域名独立,这一年的淘宝B2C业务的交易额已经不菲,超过了300亿元。

然后,加速奔跑。2011年6月淘宝商城拆分、独立运营,9月,38家独立B2C入驻,10月,提升门槛,直到启用新的名称“天猫”,一切水到渠成。

这一过程,阿里解决了这样几个问题:首先,解决了全品类的问题,建立一个平台,让各种商家入驻,从而得到了更多的用户;其次,之前是依靠自营发展全品类,在自营的同时发展了第三方,利用第三方商家加速全品类的发展步伐;最后,发展全品类后,从原有用户中转化到其他品类,进一步稳定了原有用户。

天猫打破了十二年来淘宝网的品牌禁锢,但为了这个目的,阿里走了一步险棋,当时的阿里并没有预想到如今的天猫会带来这样的收益,成为支撑阿里集团的有一个丰碑式品牌。

还有一个很明显的困难摆在眼前,对于已经有一定知名度的品牌而言,新品牌的塑造背后是高额的营销资本来培养用户对新品牌的认可。从目前天猫乃至相同模式的京东来看,虽然付出了一定的营销资本,但这样的决定带来了成功是显而易见的。

定制家居企业的新品牌矩阵

根据家居行业的特点,以及目前定制家居发展的特定阶段,目前大部分企业都首先迈出了新品类扩张的第一步,也有诸如索菲亚、尚品宅配、志邦股份以及欧派家居等都已经开辟了新的品牌:

定制家居打造新品牌矩阵 巨额投入值不值得?

中国定制家居上市企业新品牌分布情况

新增品牌大致分为两个方向,一是在原有品类基础上拓展的品类新品牌,另外一方面,则是在原有定制家居品牌基础上设置的针对不同消费群体的差异化品牌,基本是面向80、90后年轻消费群体而设置的子品牌。

欧派家居作为目前营收最大和渠道规模最广的定制家居企业,在2003年已开始布局橱柜之外的卫浴品类;2005年,开始布局衣柜业务,2016年欧派家居的衣柜业务已贡献45%的收入增长,成为新的业绩增长引擎;到了2010年,欧派家居的品类已扩展到定制木门领域,并且新品牌名称为“欧铂尼木门”,目前,欧铂尼木门独立的经销商已达556家;除此之外,2017年,面向年轻消费群体的中端产品“欧铂丽全屋定制”品牌诞生,对于欧派家居而言,是全线拓展业务模式的展开,即横向扩张产品品类,纵向收割消费群体。

志邦股份的路径大致和欧派类似,只不过在时间上慢了一步。橱柜起家、涉足衣柜、增添了两个全屋定制的子品牌“法兰菲”和“IK”。同样是为顺应行业趋势变化而转型,针对不同的消费群体主推不同的品牌,形成新的业务品类规划,针对中产阶层的主力消费群体有志邦厨柜、志邦木门、法兰菲全屋定制;针对互联网等刚需消费群体,推出了新兴品牌IK整体定制。

索菲亚和前两者的差别较大,从开始布局其他品类就以新的品牌名称接入,易福诺地板、司米橱柜、米兰纳木门,为了大家居战略在品类上进行扩展,同样也顺应潮流地为米兰纳木门规定了受众要求,即满足80、90后年轻消费群体的诉求。

同是衣柜起家的好莱客则和索菲亚的战略大相径庭,尽管好莱客也从2017年开始踏进了橱柜和木门领域,但其所有新增品类都保有了“好莱客”的品牌名称,没有再另觅新的品牌。

较为特别的还有定制家居代表企业尚品宅配,2006年开始,一直坚持“尚品宅配”和“维意定制”两大定制家具品牌的C2B商业模式。不过,虽然没有过多的宣传痕迹,维意定制旗下的“圣诞鸟”也依然是针对不同年龄、体型消费者而出现的一个床垫品牌。

从各家目前发展阶段和布局的情况来看,基本我们可以得到这样的判断:

从品类的扩张到品牌的塑造,是从内部产品视角到外部客户思路的转变,形成扩品类、分层级、分阶段的发展模式。

对于渠道铺设已接近饱和的企业(如欧派家居)而言,开辟新的品牌渠道,重新建立直营店或者经销店,在一定意义上缓解了目前难以扩大市场的窘境,以另外的面貌再次打入了消费者。

对标淘宝和天猫,实现了对原有用户的稳定。同样,在定制家居企业发展全品类和新品牌的同时,两者可以共同完成大家居战略的协同,另外,也会在一定程度上再次绑定原有用户,加深用户对品牌的认可度。

再者,新品牌的打造初期也处于“试水”阶段,在前路未知的时候,采用一个新品牌也不失为最稳妥的方式,在产品没有打磨完善的初期,利用新的品牌也会在一定程度上避免对原有品牌造成损害。

当然,同“天猫”类似,新品牌的塑造背后是高额的营销资本来培养用户对新品牌的认可。新开直营店或者加盟经销门店对企业来说都是一笔巨额投入,这笔投入在未得到真实的回报验证之前,谁都无法准确判断是否值得。

责编:方芬