是什么力量在影响大家居产业的投入产出差距?

2018-10-11来源:大材研究热度:6039

想把业务做起来,99.9999%的情况下,尤其是面对零售市场,必须舍得砸广告。

想必大家有一个深刻的感受时,最近三年里,大家居行业里的广告堪称铺天盖地、如影随形。

机场、高铁站、高铁、火车站、地铁、公交站台等等,凡是流量比较大的地方,总能看到各路豪杰那帅呆了的身影。

蒙娜丽莎瓷砖的微笑主题列车、鹰牌陶瓷的高铁匠心专列、简一大理石瓷砖从2014年开始就冠名高铁专列、金锐陶瓷在北京广州冠名了金锐号、冠珠投过京沪京昆8组列车等等。

据不完全统计,科顺防水、群升门窗、圣象、好莱客、帝奥斯、帅丰集成灶、皇朝家居、嘉宝莉漆、美多集成灶、金大门业、西蒙电气、帅康、大力门业、顾家家居等,都打过高铁专列、机场高铁站,或包机投放。

这些都是很花钱的,带来的广告效益好不好,谁也不敢打包票。

一些热点节目或影视剧,也出现了大家居行业里的冠名商或者植入式广告。

装修节目就不用说了,比较有影响力的主要有:

央视《交换空间》,东方卫视《梦想改造家》《美好生活家》,北京卫视《暖暖的新家》,安徽卫视《百变吧星居》,东南卫视《wuli屋里变》,还有浙江卫视《漂亮的房子》,SMG做的《就匠变新家》等等。

在上述节目里亮过相的品牌少说也有10来家:

东鹏瓷砖洁具、公牛装饰开关、大卫地板、澳华装饰、品格集成卫厨顶、万美瓷砖、业之峰、泉佳美硅藻泥、居然之家、立邦涂料、齐家网、水性科天、顾家家居等。

去年以来,攻势比较猛的应该是东鹏瓷砖洁具与《漂亮的房子》,各处都能看到信息,大材研究这篇文章里,对其做过介绍,有兴趣可以点过去看看:《大材风云榜|直击2017年十大建筑陶瓷品牌营销动向,创新创意营销案例盘点 》

其它综艺节目或影视剧里,也能经常看到家居品牌们的身影:

《我们相爱吧》,多乐士植入。《中国好声音》选秀落地活动,仁豪家具办过。《星厨驾到》,华帝特约赞助,把自家的明星产品“聚能灶”摆到节目里。《喜乐街》里,全友家居是赞助商。《我们下厨吧》,录制是在迪信店里完成。

电影《大闹天竺》里,出现了CBD家居。电视剧《恋爱先生》里,索菲亚、LOVO家纺都刷了存在感。《老男孩》里,LOVO家纺成为主角使用的床上用品。

这股子广告营销攻势预计还会持续几年,尤其是那些营收上了20个亿的家居建材与装修公司,都在向大众层面的社会知名品牌升级,不多砸流量广告,怎么能做到人尽皆知?

那么,到底谁投的广告最多呢?

最近有个“沪深100”的机构给出了一份榜单,它统计了2018上半年中国大消费类公司广告效益TOP100,里面出现了不少家居公司。

❶ 欧普照明,广告投放1.3282亿元,营收35.2766亿元,广告效益26.5593元。

❷ 欧派家居,广告投放1.9129亿元,营收48.4541亿元,广告效益25.3303元。

❸ 索菲亚,广告投放1.1812亿元,营收29.8795亿元,广告效益25.2968元。

❹ 顾家家居,广告投放2.2992亿元,营收40.4901亿元,广告效益17.6106元。

❺ 尚品宅配,广告投放2.0354亿元,营收28.6679亿元,广告效益14.0845元。

 如果考虑进厨电方面的公司,还有如下几家:

❶ 苏泊尔,广告投放9.2295亿元,营收88.4916亿元,广告效益9.5879元。

❷ 老板电器,广告投放4.2105亿元,营收34.9666亿元,广告效益8.3047元。

❸ 华帝股份,广告投放5.3935亿元,营收31.7439亿元,广告效益5.8855元。

查询了部分上市家居公司的情况,在广告费及业务宣传费等相关项目上,2018年上半年的情况如下:

➀曲美家居,营收9.73亿元,广告费及业务宣传费3418.409万元。

➁三棵树涂料,营收13.2553亿元,广告及宣传费3726.2241万元。

➂东方雨虹,营收56.13亿元,广告宣传费6072.2929万元。

➃蒙娜丽莎瓷砖,营收14.1亿元,广告宣传费3518.5484万元。

➄大亚圣象,营收31.61亿元,广告宣传费1.09999亿元。

➅皮阿诺,营收4.43亿元,广告宣传费384.7659万元。

初看起来,东方雨虹的广告效益非常高,6000多万撬动了56个亿的营收规模,其实不然,它的产品主要销给房地产企业,跟开发商们签长期供货协议,构成了营收的大半部分。零售渠道占少部分,面向家庭销售。

这种业务构成,它本质上不需要过多广告投放。

名气不小的尼尔森,也有一份家居用品行业的广告投放分析,2018上半年的,他们给出的结论是:

1、家居用品行业在全媒体的投放刊例花费,排名进入前十。

2、分媒体投放上,电台媒体投放占比3.6%-4.0%。电视媒体投放占比4.5%-5.4%。在互联网媒体,占比7.0%-8.8%。在手机APP媒体,占比0.4%-1.9%。

3、家居建材产品的花费占比很高,在央视媒体广告刊例花费TOP50品牌里,主要就是家居建材,尤其是:

沃刻家居、简一建材、梦洁宝贝与梦洁家纺、博友家居、马可波罗建材、喜临门、宜家、火星人家居、志邦家居、美大家居、诺贝尔建材、凯迪士家居等。

看尼尔森的统计:

是什么力量在影响大家居产业的投入产出差距?

必须承认的是,央视媒体在提升品牌可信度、进军全国市场方面,还是有它的优势所在,往往有很多家居建材公司,如果有全国性的动作,往往会选择央视级别的媒体搞事儿。

4、电台媒体的广告刊例,以交通、新闻、音乐类为主,中央广播中国之声、江苏交通广播、山东交通广播排前三。

是什么力量在影响大家居产业的投入产出差距?

上面的情况表明:广告投放可选择的媒体是极其多样的,而且是开放的,大家都可以去投,一二线品牌的投入额度都不小,营收差别很大。

我们要思考的问题是,大手笔的广告砸出去,为什么广告效益差距那么大?到底是什么样的力量,在影响投入产出。

我们得出了如下分析结果,涉及8种力量:

01缺乏成熟的投放效果动态评估机制,还没有完全摸清各种渠道与广告形式可能带来的回报,这就可能导致比较大的浪费。

大概率的现象是,大多广告效益比较高的公司,它们都经历了比较漫长的广告投放过程,积累了数年经验,一直敢花钱,懂花钱。

也就是说,它们更能大概知道怎么花钱比较有效,所以,懂花钱的公司,花钱后的产出相对可观。

如果你是新手,刚上路做这事儿,或者找的外包智囊不够厉害,事儿可能就做得不漂亮。

02成长型品牌的上升期,需要施加海量广告的饱和轰炸,有些钱是值得浪费的,换句话说,就是战略性浪费。

往往名气越大的公司,占了先机,毕竟消费者在做出决策时,第一印象就可能想到它们。

但成长型的品牌,就没有那么好的天时地利人和了,它得砸更多的钱、覆盖更广的范围、影响更多的人群,才可能影响到买家。

03 也可能是一种经营战略,在可承受地范围内砸广告,形成压倒性地声浪。

哪怕是一些转化效果可能并不好的渠道,也要抢占,以便扩大曝光。

毕竟众多实力相当的同行正面交锋,如果自己的声音小了,就可能被压下去,客户被抢走。

声音足够大,组织起压倒性地营销攻势,则可能夺得更多客户。暂时多花钱,不被广告效益所限制,其实也是一种长远眼光。

但特别需要注意的是,投放一定要在自己可承受的范围内,别因为赚了名头,却绷断了资金链,毕竟从广告到成交还有一定的距离。

04主动尝试新兴的营销方式,比如新的渠道、新的营销内容、新的市场区域等,没有成功的先例可以拿来参考,只有自己摸索。

先吃螃蟹,不熟悉吃法,自然容易吃不好,还可能把肚子吃坏,或者吃不到螃蟹的一些精华。探索新的营销打法,就可能导致更大的浪费。

但如果跑通了新打法,积累了经验,抢先占了新渠道,并形成一套有效地系统策略,那就牛了,后面几年的广告效益就会水涨船高。

05网点密度与服务能力也会影响广告效益,如果网点密度不够,广告砸得越多,效益会越差。

道理很明显,看到了你的广告,但很费劲才能找到你的门店,有些线下的买家就会放弃。

所以,大家都在跑马圈地,借经销商的力量去扩大网点。网点密度到了一定层次,广告带来的转化效果才有提升。

还要考虑到服务能力,广告砸出去了,客人也到店了,但门店能不能留住这些客户,决定了最终的广告效益。

有很多公司,就是输在服务能力不够,客人是引进来了,就是留不住,服务不到位,还惹得怨声载道,投诉满天。

我们认为,要特别注意服务能力的提升,毕竟我们40%都是在拼导购的水平,30%要拼门店本身营造的购买体验,30%是由品牌之间的比较优势决定的。

06口碑会影响到店与成交的转化。

公司的口碑不好,网上负面投诉比较多,你的广告砸得再多,到成交那一步的转化率也不会太好。

毕竟现在的买家,至少有30%的人都会到网上查看品牌的情况,或者在小区群、朋友圈里打听,此类情况,只会越来越普遍,不会减少。

监测发现,像欧派、尚品宅配、顾家家居等多家上市公司,或大家居行业里的广告大户,口碑提升的空间都还比较大,各位的负面投诉不少。

花点精力把客户伺侯周到,口碑搞好一些,会帮助我们更轻松地掠食,它带来的收益远比赔给客户的多上数百数千倍。

07客单价也是影响点。

道理也很明显,一家公司,客单价是3000;另一家公司,客单价是2000。客户数量差不多,比较下来,谁的广告效益更高,很容易分辨出来。

目前的消费市场,并不是你的东西越便宜,越有人买,不是这样的。你的东西要让买家觉得值,尤其是你的目标买家觉得划算,那就够了。

什么是值得买?什么是划算?不是说价格低就行。

毕竟大家居行业面向的多数是中产阶层,购买力还是有,大伙儿的需求很简单:东西得好,要有一定的档次,说出去有面子,而且价格只能比低端商品贵一点,比如贵20%,就是比较受欢迎的。

定价是门不简单的科学。档次相差不大的家居建材品牌,客单价差个几百元,广告投放产出比的差距就拉开了。

优势渠道差别也会影响广告效益。

有些公司擅长房地产企业、装修公司等大客户采购渠道,贡献了大比例的营收,他们往往只需要少量的投放广告,就可能撬动零售市场。

看起来广告效益非常好,其实它的零售市场并不强,扮演主力的依然是工程等采购渠道,砸点广告,用意不过是两点,一是提升品牌影响力,以便辅助影响大客户。二是撬动零售市场。

力图用广告撬动销售之前, 搞清楚同行的做法,以及广告效益背后的影响因素,会帮助我们少走点弯路,节省几百万成本。

责编:方芬