三路扩招!家居建材公司跑赢大势的核心战略

2018-10-17来源:大材研究热度:5985

如果要用一个词,形容家居建材行业最近三年的情况。

我觉得有一个词特别合适:扩招。

这个词源自大学扩招,1999年开始,已持续数年,成果显著。

按照《2017年全国教育事业发展统计公报》的数据,1978年的时候,高校学生规模228万,2017年已经增加到3779万,可见效果之显著。

放到家居建材行业里,凡是扩招成功的公司,现在混得都不差。

最近几年里,家居建材公司,同样对扩招非常迫切,集中体现在三个方向上:品类扩招、网点扩招、大宗业务扩招。

大概梳理了一下,至少从五年前开始,就有90%的一二线家居建材公司,都集中围绕这三件事情发力。

比如欧派家居,2015年底的时候,全球门店突破4200家;2016年底的时候,增加到了4710家,经销商已多达3331家。这么强悍的角色都在如此努力,何况实力相差甚远的中小微们。

还有10%的公司不是没做,也在推动,只是效果相对差了一点,或者三个扩招没有全部做到位,只是搞定了其中部分扩招。

比如亚振家居,2016年的门店是154家,到2017年底的时候,却缩减到了145家。但它的品类、子品牌都在扩,新开辟了定制业务,增加了利维亚子品牌。

大量的三四线品牌或者区域型公司,由于品牌势能不够,扩招进展很不顺利,要么沦落为代工厂,要么还在努力。

01 | 品类扩招

在重点关注的200家品牌中,在最近十年里,品类都至少有1种扩大,部分品牌甚至新开了三个以上的品类。

曾经有过一个统计,至少有18家公司启动了大家居战略,所涉足的家居大品类至少有三种,如果谈到小品类,则可能多达十几种。

这十八家公司包括:欧派、箭牌、全友、大自然、圣象、好莱客、索菲亚、尚品宅配、百得胜、少海汇、曲美家居、宜华生活、兔宝宝、罗莱生活、水性科天、敏华控股、东鹏、德尔等。

欧派旗下拥有衣柜、橱柜两张王牌,卫浴板块去年已有3个亿的营收,另外像欧铂尼木门、护墙板、壁纸、炊具、墙布等产品线,不容小视。

另外,宜华生活、少海汇、红星美凯龙等,步子迈得更大,玩起了生态圈,投资建材、家具、软装、智能家居、设计、家居软件、送装维保等多品类。

宜华生态圈里的成员企业已有爱福窝、美乐乐、HTL、沃棣家居、创想家、有住、日日顺、多维尚书、金融湾、小葱智能、HOMEGREEN空气净化等。

而红星美凯龙的业务布局一点不比宜华少,它以投资的方式扩招品类,欧派家居、酷漫居、诗尼曼、打扮家、三维家、紫光物联、梦百合、云丁门锁、居家通、良木道等,都跟它有或多或少的关系。

紧随欧派之后的索菲亚、尚品宅配、好莱客等,同样是品类扩招的好手,索菲亚旗下已有衣柜、书柜、沙发、餐桌椅、酒柜等所有家具,以及司米橱柜、米兰纳木门、华鹤木门、背景墙等。

好莱客做衣柜起家,陆续做起了衣柜、沙发、床垫、茶几、床头柜、木椅等,近两年又上马定制橱柜,木门即将推出。

尚品宅配的品类跨度虽然还局限在家具、橱柜这块,但全屋定制作为新的品类,被放到战略高度。出人意料的是,他们做起了拎包入住的整装生意。官网上声称包设计、包基装、包主材的套餐价1150元每平。

四川家居产业的带头大哥:全友家居、帝王洁具,也都有品类扩张之举。

比如全友,除了传统的板式家具、实木家具、床垫、沙发、软床之外,全友已杀入全屋定制、整体橱柜、百年天天木门、工程家具、卫浴等产业。

而帝王洁具,除了做卫浴洁具全品类之外,又收购了欧神诺陶瓷,布下了建筑陶瓷这一重兵。

与帝王是同行的的佛山箭牌,品类扩张力度更大一些,10年前做瓷砖,全国500多个网点,1994年做衣柜;之后又朝橱柜、全屋定制、智能晾衣机等市场开火。

即使是一些专注某个大品类的公司,也在试图扩招新品类,比如涂料行业,很多公司一直是做涂料的,在涂料大品类里做装修、家具、特种、防水、艺术漆等小品类的延伸,从装修漆做到工程涂料、做家具涂料、辅料等。

以三棵树为例,目前的品类除了前述几种涂料外,已有防水材料、硅藻泥、艺术漆、UV无醛生态板,还有马上住的墙面施工服务。

这么干的涂料公司不少,比如多乐士、立邦、3A环保漆等,卖各种涂料,同时也有墙面刷新的服务。

还有像以前比较专注卫浴的,比如玫瑰岛,本来做淋浴房,现在也搞起了全卫定制,要把整个卫浴间都拿下。

做装饰纸的帝龙新材,同时有装饰板、氧化铝卷板、PVC装饰材料等细分品类。做椅子起家的恒林股份与永艺家具,现在是一手抓办公椅、按摩椅,另一手抓沙发。

不扩张品类的公司,几乎找不到。

按教科书上的说法,当资源有限的情况下,建议走集中化战略,或者专注战略,将重度细分市场挖够,做成老大,不也可以做得很成功嘛。

道理是这样,现实却很残酷,大多数公司扩招品类,一个关键原因还不是做大规模,而是因为在原有品类里遭遇了天花板,一直突不破,只有再谋出路,跨界新品类自然成了救命稻草。

02 | 网点扩招

随便打开某一个家居建材公司的网站,或者翻翻他们的宣传资料,都会看到很醒目的板块,那就是招募经销商。

哪怕是欧派、顾家、索菲亚、全友家居、索菲亚等一等一的圈内高手,经销商1000多家了,并没有高枕无忧睡大觉,全部在想办法招商,尤其是招那种有能力的经销商,淘汰不达标的门店。

有些公司的传统优势业务做得不错,一条产品线的经销商就有上千家,是不是可以休息休息了,不用招商了?

大错特错,进取心强的管理层,还在继续招,用来优化原来的经销商队伍,同时搞网点加密、网点下沉。

一句话,就是大家都都没有闲着,也不敢闲。

不少公司扩招了新品类后,一般采用分开招商的策略,就是给新的品类单独招一批经销商,以新品类为中心,再织一张销售网。

好莱客,2014年6月30号前,经销商643家,经销商门店797家。

你知道在2014年前的网点增速是怎样的吗?2011年到2013年,分别增加98家、105家、168家,到2014年后,仅半时间又招募了131家。

到2017年底的时候,经销商数量已超过1500家。而且,他们2018年计划再增加300家门店。

其中也不是一帆风顺,关店的情况不少,2011年到2013年,分别关了29家、36家、64家。仅2014年上半年,就关了25家。所以,如果你几百家经销商里,有些做得不好,关掉很正常的,不用紧张。

提醒各位注意一个问题了:新招的经销商数量必须要远远超过关掉的,要争取他们都能盈利,都能达标,这才是长久之道。

再说,志邦家居,厨柜起家,它的厨柜经销商已经比较强,全国有1143家,开了1385家门店。

近年来在做衣柜生意,名叫法兰菲,目前在大力招商,已经招了410家经销商,开门店506家。

他们的招商速度比较给力,2018上半年,橱柜招了155家经销商,法兰菲衣柜招了115家。

毕竟法兰菲的名气还没有起来,就能做到这样的号召力,难得,一方面靠了志邦的影响力,另一方面也得靠招商方法得力。

索菲亚呢,到2017年底,经销商1200多位,门店开了2200家,另有20m2-60m2的超市店约400家。到2018年6月底,衣柜部分,经销商增加到1350位,专卖店增加到2388家。

半年时间里,仅衣柜板块,经销商新增150位左右,专卖店新增188家,速度也不算慢。关键是还另外新增了4家超市店、22家大家居店。

另外,索菲亚整体橱柜的经销商,今年6月底已有经销商639家、专卖店766家(新增44家);米兰纳木门的专卖店159家(新增64家),华鹤木门158家。

各条业务线的网点扩招,依然保持高歌猛进。

2017年营收已突破100亿元的东方雨虹,渠道销售占比相当可观,2006年时经销商300多家,2011年增加到700多家,那几年里,相当于每年100家的速度增长。

另外还做了几家公司销售网点扩招的统计,大家可以参考看看:

三路扩招!家居建材公司跑赢大势的核心战略

03 | 大宗业务扩招

能不能拿下更多的大宗业务,在B端客户的采购市场上占有一席之地,在未来可能决定一家公司的成长空间。

原因至少有两点:

一个是全装修成品住宅的政策落地,交付给业主的房子大部分会做完基装,意味着灯具、瓷砖、地板、橱柜、卫浴洁具等装修主材,要走开发商渠道。

在全装修成品住宅推动下,占稳大宗业务,尤其跟开发商做朋友,可保未来10年无忧。

二是零售市场的竞争太惨烈了,如果你的名气不能进入前十强,或者价格不能做到比大品牌优惠许多,那么,有可能打不开局面。但到B端市场,对名气与口碑的要求不像零售市场那样高。

这些年里,据不完全统计,至少8成的家居建材公司里,大宗业务做得比较好的那些,往往整体业务也不错,同比增速保持在两位数没什么问题。所以大家都在盯这块肥肉,估计后面也会像零售市场一样,惨烈火拼。

更夸张的是装修领域,做家装的上市公司里,也就东易日盛比较引人瞩目,2017年营收36.1亿元,但比起公装来讲,差距太大了,金螳螂已经是200亿的规模。

太可观了,虽说B端客户的钱不太好收,但合同订单数额大,利润空间也可观,坏账率稍微高点都不可怕,这就是典型的大宗业务效应。

志邦橱柜,全力做大宗业务,2018上半年砍下1.7亿元,比去年同期增长了47%。2016年的时候,志邦的大宗业务也做得不错,有2.47亿元。

欧派的大宗业务更强,早在2016年就斩获了5.72亿元,2017年的同比增速一度高达70%,在总收入里接近10%的比例,接近10个亿了。

索菲亚也不算弱,就2017年底的情况看,大宗业务占到了4.59%的比例,相当于将近3个亿的规模,跟欧派比起来,还有不小的提升空间,毕竟总营收不及自己的志邦,大宗业务今年估计能过3亿元。

三棵树的业绩里,工程漆贡献不小,2017年工程墙面漆的同比增速是46.63%。与大型房地产企业的合作不断增加,去年底的时候,地产商合作客户已经有79家。到2018上半年过完,全国前10强房地产企业里,三棵树拿下了其中9家。

蒙娜丽莎瓷砖、欧神诺、东鹏三家建筑陶瓷公司,也是大宗业务的力推者。

蒙娜丽莎的增速非常厉害,2016年工程收入12.2亿元,超过了竞争对手欧神诺(10.3亿元),而东鹏才9.9亿元,要知道东鹏2016年的营收已经高达52亿元。

我觉得大家可以好好研究一下蒙娜丽莎,它的工程收入为什么突然变得那么强?

还有像恒林股份、永艺家具两家公司,海外市场占比很高,基本上是靠大客户带来的大宗业务来支持。比如恒林,宜家、Office Depot、NITORI、Staples(史泰博)、CONFORAMA TRADING LTD等,占到了总销售额的一半左右。永艺目前的情况差别不大。

三路扩招,只要有一路不力,后面都可能遇到问题。而且扩招的过程中,一旦达到某个界限,公司之间对经销商、对大客户的争抢与交锋,会更为激烈。

头部公司将拿到更多份额,市场集中度会继续上升,落败的中小公司继续觉得生意不好做,如果扩招之路搞不定,只有另想办法,在差异化、集中战略两个方向上寻找出路,一旦锁定产品方向,仍然要快速回到网点扩招与大宗业务扩招两条路上。

责编:方芬