大自然家居跳绳比赛吸引2亿关注 背后的营销痛点

2016-11-23来源:新浪家居热度:20761

大自然家居跳绳比赛吸引2亿关注 背后的营销痛点

花式跳绳表演、“中国绳王”宣传跳绳好处、10名跳绳高手挑战吉尼斯纪录……你以为这里是央视《挑战不可能》,或跳绳世锦赛?NO,都不是!11月12日,广东顺德展览中心,众人围观一场跳绳PK赛。事实上,这是一场以“封绳天下、跳战健康”为主题的企业营销行为,据悉,在40多天的时间内,一个并不热门的跳绳比赛,经过大自然家居的运作,吸引了超过2亿人次的关注。它已超越单纯企业营销的层面,上升到更为广泛的公益和健康层面。

一根绳子引发的江湖“纠葛”

这件事,最早源于一则视频。据相关报道显示,今年国庆前后,网上一则11岁小女孩在大自然家居旗下地板门店大显“绳功”,并嫌弃大自然家居跳绳游戏难度低、奖品少的视频,引起社会广泛关注和热议。大自然家居董事长佘学彬闻讯迎战,以21:354的成绩被瞬间KO。随后,大自然家居内部苦练绳功,发起“跳绳约战”,但连连败北。

大自然家居跳绳比赛吸引2亿关注 背后的营销痛点

10月11日,大自然家居携手中国跳绳界老绳王胡平生召开紧急发布会,悬赏10万找绳王,并向全国跳绳牛人下了挑战书。11月12日,十位最终晋级跳绳牛人齐聚大自然家居总部所在地广东顺德进行跳绳终极pk。

一个多月内,从线上视频、门户网络、微信大v、新闻客户端、论坛社区,到线下覆盖全国20多个重点城市的楼梯广告;从电台广告,到机场、高铁户外广告;从自带粉的“中国绳王”胡平生自发站台,到作为全国跳绳示范学校的广东省佛山市顺德区东风小学的背后支持——因跳绳这件事,大自然家居圈粉无数,使得主题为“封绳天下,跳战健康”的大自然家居第三届跳绳挑战赛热度不减。

据记者从多个信源获悉的消息,本次大自然家居第三届跳绳挑战赛,总计吸引了超过2.3亿人次的关注,是到达量,而非曝光量。而在百度上检索,大自然家居跳绳相关信息,达到126万条。

跳绳和牛奶的背后都是健康

在说跳绳之前,我们先谈谈似乎并不相关的牛奶,以及方便面。

据近期贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》显示,2015年中国快速消费品市场的销售额增速同比增长3.5%,为近5年来最低,其中方便面销售更是大幅下降12.5%。与此相对应的是,酸奶销售额同比增长了20.6%,净水器销售额从2011年至2015年增长更是超过50%。

大自然家居跳绳比赛吸引2亿关注 背后的营销痛点

方便面是一种什么样的食品?2015年AC尼尔森的一项调查报告显示,方便面在人们的心中始终存留着“没营养”“不够健康”的印象,有70%以上的中国受访者表示愿意支付更高些的价格购买被认为“健康”的食品。毋庸置疑,牛奶,在大众眼中,是健康食品的标志。

健康,在2016年的今天,在中国宏观经济结构面临转型和消费升级的背景下,已然成为一个广受社会关注的话题。之所以备受关注,是因为,健康离很多人很远。据世界卫生组织的数据,中国人的健康状况,健康和基本健康分别占15%,亚健康占70%;每一分钟就有6人被诊断为癌症;据预测,2035年,全球将有2400万癌症患者,中国将占20%。远一点的罗京、梅艳芳,近一点的姚贝娜、金波、徐婷,作为名人,他们有着高曝光度,却无法拥有健康,没有摆脱英年早逝的命运。

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而健康,正是本次大自然家居第三届跳绳挑战赛的切入点。报道显示,大自然家居以“担环保责任、普健康生活”为企业宗旨,2014年,正式向社会公开了其公益项目之一——“健身强心十年计划”,拟利用十年的时间,以跳绳为切入点,在大自然家居旗下平台发动和宣传,倡导健康的生活方式。“跳绳不仅仅是日常的健身运动,对身材的塑形,对心脏的保健都起到作用,因此我们会将跳绳这项运动持续的坚持下去。”不仅大自然家居市场总部姚武鹏在接受媒体采访时谈到,跳绳是一项健身又强心的运动,而且,“中国绳王”胡平生,更是在多个场合强调。根据世界卫生组织的研究,跳绳不仅对治疗抑郁症有效,而且对高血压、心脑血管疾病有治疗作用。世界卫生组织把跳绳作为预防心脑血管疾病的主要措施。1983年,美国总统下令推广跳绳,取名“心跳行动”。

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未来,企业营销可以这样走心

近年来,在互联网的冲击下,传统线下铺货、渠道销售、地毯式促销的营销方式,似乎已经不那么奏效。众多企业和品牌,为博眼球,为达销售,无所不用其极。互厮、直播涉黄等各种挑战公众底线的所谓“营销”层出不穷。在这样的背景下,大品牌和大企业的姿态和行为,对整个企业营销,具有风向标的意义。

在跳绳营销上,大自然家居紧抓“公益+健康”这个宗旨,从时下最受关注和最为85后、90后青睐的社会化媒体入手,借助网络全媒体实现全覆盖;与此同时,利用线下公众的生活空间:电梯、高铁和机场等;同时,邀请中国跳绳界的“网红”胡平生,以及全国跳绳示范学校等站台和背书,打造了一场声势浩大的事件营销,同时,也是“公益+健康”结合的完美注脚。

大自然家居跳绳比赛吸引2亿关注 背后的营销痛点

当然,对企业来说,仅仅做公益是不现实的。在这一场事件营销中,大自然家居以“公益+健康”为切入点,倡议大家购买健康的产品,倡导健康的生活方式。于企业而言,当健康的理念为广为接受之后,其所推崇的健康产品,自然能得到消费者青睐。从这个角度,尽管它是一场从“悬赏10万找绳王”为切入点,从企业市场推广和促销需求为根本的事件营销活动;但是,事实上,它更是一场事关所有中国人的健康教育。公众不一定选择跳绳,但,公众通过大自然家居跳绳的有关宣传,更加重视健康,意识到了身心健康的重要性。从这一点上,大自然家居依然达到“普健康生活”的社会责任。

大自然家居跳绳比赛吸引2亿关注 背后的营销痛点

有营销人士,曾言:在如今的移动互联网时代做事件营销,非“黄”、 “赌”、 “毒”无法爆红。大自然家居用活生生的案例告诉我们,摒弃黄赌毒,研究公众和消费的痛点,一样可以赢得消费者的心。10月22日,大自然家居跳绳相关的终端促销活动落地,当天大自然家居旗下所有品类天猫店订单总金额超过2亿元。

它提供了一种未来营销的新玩法。

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