始终踩在时代节点上(品牌论)

2020/10/16 14:29:37来源: 《 人民日报海外版 》热度:4072

今年“6·18”购物节,饮料行业全网销售额达10.16亿元,国产品牌元气森林、维他奶、达利园打败一众国际饮料品牌,位列天猫销量前三。

回想上世纪90年代,国际饮料公司在中国强势扩张,令很多国产品牌销声匿迹。究其原因,除了外部环境的冲击,也因国产品牌在产品制作、管理理念、营销手段等方面不够先进,没能踩在时代节点上。如今时过境迁,国产饮料积极抓住时代机遇,不断迸发出新的活力。

但是,国产饮料能否在激烈的竞争中走得更远,还需要市场检验。

国产饮料要留住消费者,首先要坚守自己的特色。健力宝作为中国首创的含碱性电解质运动型饮料,从诞生到现在的30多年一直保持着与体育的天然联系;王老吉始终围绕凉茶这个核心产品做文章,将粗苦黑的中药颗粒变成了现代化的清凉饮品;冰峰立足本地本土,用老味道赢得了西安市民的认可。在怀旧风盛行的今天,这些老字号品牌用独特味道抓住国人的味蕾,给予消费者味觉与心灵的双重满足。

守住传统的同时,更要勇于创新,适应时代潮流。随着消费习惯的变化和人们对健康生活的日趋追求,国产饮料行业也面临革新。产品要出新,营销手段也要与时俱进。随着“90后”和“00后”成为主力消费人群,“健康化、个性化、年轻化”成为饮料市场的发展方向。抓住这一趋势,在产品、渠道和营销上下功夫,才能在激烈的市场竞争中突出重围。专门生产无糖、低热量产品的“元气森林”,成立短短4年就成为无糖饮料领域的“网红”。发展奇迹的背后,是其产品定位和互联网营销模式与当下市场的契合。零糖零脂的产品定位和兼顾甜度的口味,踩准了消费升级的健康需求;高颜值的日式包装,迎合了当下主流消费人群的审美;巧妙借势便利店渠道,拿下了一二线城市年轻消费者市场;基于抖音、小红书、微博、B站的线上渠道和直播带货、短视频广告等营销方式,引发全网裂变,成了消费者的“心头好”。

在市场的激流中,老牌国产饮料也不甘示弱,审时度势,不断开发新产品,在口味、包装上满足不同消费者的需求。冰峰推出的罐装酸梅汤饮品受到消费者欢迎,农夫山泉推出“尖叫”和“能量帝”、健力宝推出“纤维+”和“微泡水”,紧跟市场步伐……王老吉将罐身与年轻人喜爱的电影、综艺等IP结合,推出吉祥罐、武侠罐等时尚包装;健力宝与故宫博物院合作推出“祥龙纳吉罐”,将中国文化融入品牌……

然而,国产饮料崛起之际,外资品牌也没有固步自封,它们出新速度在加快,产品也更具创意。可口可乐2019年打破品类界限,推出了可口可乐味咖啡,又连续3年在中国春节前夕推出福娃包装,同时与支付宝合作,推出“扫福娃赢好礼”活动,吸引了大量消费者关注。目前以可口可乐为代表的国际品牌在国内仍占据着很大一部分市场,对国产饮料来说,必须找准市场定位,积极进行技术和营销的创新,满足时代需要,用自己的特色赢得消费者青睐。只有每一步都踩在时代的节点上,在坚守中创新品牌,才能保持旺盛的品牌生命力。

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