ZARA等品牌业绩持续下滑大量关店,快时尚被谁逼到了“墙角”?

2021/2/19 13:24:20来源:中国纺织报热度:3884

不久前,西班牙快时尚巨头 ZARA母公司Inditex集团宣布,旗下品牌 巴适卡(Bershka)、保罗与熊(Pull&Bear)和 音符(Stradivarius)将于近期关闭在中国市场上的所有门店,仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。

实际上,不仅仅是这3个子品牌,作为快时尚行业的“扛把子”,ZARA在刚刚过去的2020年也一直没有停止关店的步伐。2020年6月,Inditex就宣布将陆续关闭1000~1200家ZARA门店。

与此形成鲜明对照的是,一些新晋的快时尚品牌,却在2020年借着直播电商的“东风”,在疫情期间实现了快速发展,挤占了ZARA等传统快时尚品牌的市场份额。

后劲乏力的快时尚

作为很多都市年轻人曾经都青睐的快时尚品牌,ZARA在全球快时尚行业此前一直是像“教科书”般的存在,不仅在短期内就开出了7000家门店,而且门店在各大都市的时尚商圈里也常常与奢侈品品牌相邻。

但是近几年来,包括ZARA在内的一些知名快时尚品牌,却渐渐地失去了往日的风采。从2016年起,就有一些快时尚品牌退出中国市场。2018年~2019年,NEW LOOK、Topshop、Forever 21等知名快时尚品牌也宣布撤退。到了2020年,“关店潮”的波及范围更广,GAP旗下 Old Navy、Esprit等宣告彻底关店, 巴适卡(Bershka)、保罗与熊(Pull&Bear)和音符(Stradivarius)、H&M等部分关店。进入2021年,多个品牌明显加快了关店速度,迎来了新一波快时尚品牌关店潮。

导致快时尚品牌大量关店的最直接原因,就是其经营业绩的不断下滑。

以ZARA为例,2020年,Inditex集团的业绩一直饱受疫情困扰,无法恢复往日的辉煌。公开的财报数据显示,Inditex集团2020年**季度亏损4亿欧元;尽管第二季度扭亏为盈,但仍较上年同期大跌了74%;第三季度净利润为8.66亿欧元,较上年同期的12亿欧元下跌了27.8%。

与此同时,在各大都市的时尚商圈中,曾经作为引流主力的快时尚品牌数量正在减少,打折活动也越来越频繁。这背后的原因,除了疫情的影响,还有如雨后春笋般快速壮大起来的电商品牌对市场的争夺。

有业内人士表示, 2020年的新冠肺炎疫情给品牌的线下营销带来了很大的负面影响,但与此同时,新零售、无界零售、全渠道、KOL、直播带货等层出不穷的“新名词”,也在不断重塑着商业逻辑。

一家电商平台的相关负责人表示,以淘宝为例,假设每一场品牌直播上40款商品,一个月播20场就是800款,10个主播就有8000款,这几乎相当于一个ZARA的体量。

相较之下,以ZARA为代表的传统快时尚品牌显然没有跟上这一波节奏。

一直以来,“快”是ZARA这类快时尚品牌的制胜法宝。工业化流水线、大批量生产、上新品周期短,可以让ZARA在极高的运行效率下保持着品牌的绝对市场竞争力,这种市场模式在一段时间内也被其他品牌竞相效仿。以至于有业内人士这样评价:过去的几年,ZARA将“快速仿制、平价销售、迅速迭代”12个字发挥到了极致。

但是实际上,就算ZARA的供应链反应速度再快,毕竟也需要“批量备货”,且无法保证每一款产品都是拥有高销量的爆款,久而久之,自然会产生库存积压,进而打折甩卖。

用“更快”击败快时尚

ZARA看似“唯快不破”的模式,2020年被更“快”的直播电商打败。

“直播带货的**魅力在于‘零库存’。”一家电商品牌相关负责人表示,“直播销售使商品的销售周期不断缩短,由原来线下平均3个月售完,缩短到在几分钟内售罄。而且,直播时通常只有一件样衣,把板打好后就可以上直播。消费者和供应链能同步看到直播款,库存不再积压。没有了库存,成本和售价自然就有了超高的市场竞争力。”

一场直播结束,便可以收获订单。在高效的服装生产闭环市场里,优秀的供应链可以通过各方协作,做到在48小时内生产、发货。在这个过程中,直播带货将以往的“C2B”模式重构为“C2K2B”模式,即“客户-KOL(网红)-渠道”模式。网红直播弥补了线上销售用户体验的不足,能够传授给用户关于穿搭的“一体化解决方案”,而并非单纯地卖一件衣服。主播的人格魅力,也让商品具有了精神商品的召唤性。众多消费者的认可,还让产品贴上了受到社会认同的精神标签。这些因素都加速了小众品牌的崛起。

实际上,在疫情期间,ZARA销售额在急转直下的同时,以 Boohoo、ASOS等为代表的“超快时尚品牌”正在迅速崛起。以Boohoo为例,凭借线上销售渠道实现了销售增长,2020年上半年收入同比增长44%。超快时尚的品牌通过柔性供应链,将生产周期提速到7天,可以做到每周都上新,更快速地满足了消费者对流行的追求。

换言之,超快时尚品牌正在用更快的商业模式,打压着传统快时尚品牌。

不过,以ZARA为代表的不少传统快时尚品牌,在关闭线下门店的同时,仍然保留了线上门店,将电商渠道作为未来运营的“主战场”,或许他们也在如火如荼的市场竞争中探寻到了些许“味道”。例如,Zara母公司Inditex就宣布,旗下的年轻品牌将着力加强电子商务的发展。

对此,有资深零售专家认为, 快时尚品牌靠“快节奏”、紧跟时尚潮流取悦消费者,这是优势,同时也是劣势,一旦不能跟上所谓的潮流,就会很快被市场淘汰。此前ZARA“三姊妹”品牌关闭在中国市场上的门店就非常典型,在很多年轻消费者心中,这几个品牌总与“质量一般”、“低价”、“打折货”连在一起。在整体业绩不佳的背景下,主动选择关掉这些业绩和影响都不佳的品牌门店,也算是Inditex“及时止损”的手段。

此外,与10多年前的快时尚“黄金时代”相比,当前,年轻的消费者日趋理性,口味和喜好更加多样和挑剔。本土快时尚品牌的崛起,线上淘品牌更接地气的营销方式,瓜分走了不少快时尚品牌原有的市场份额。外资快时尚品牌应该不断创新和变革,在设计、质量、定价、营销上都快速反映市场变化,**程度迎合目标客群的需求,同时,还需要寻找差异化优势,才能在竞争越来越残酷的时尚市场上继续生存下去。

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