国货品牌“盘活”:美的美居今年夏天玩法有点Fun

2021/6/23 16:26:59来源:Yes娱乐热度:4380

近期,美的集团美的美居App面向新生代发起一场大型品牌营销活动,围绕主题#美的美居开Fun了#持续上演各种花式“轰炸”,可以说,这个夏天美的玩法有点Fun。

从5月开始,美的美居先发起了全民夏日Fun值挑战赛,紧接着邀请说唱冠军杨和苏担任美的美居智能生活推广大使,推出了智能家居行业首支说唱音乐MV并迅速冲上热搜,期间又连续发起了两场品牌跨界,和江小白、汉口二厂推出夏日限定联礼盒大派福利,还有席卷各大高校的夏日开Fun舞比赛……

市场上“品牌年轻化”的玩家大多来自快消领域,譬如李宁、大白兔、白猫、老乾妈等等,相较之下,智能家居行业的传播显得并不那麽激进。回顾近年美的一系列动作,可以说充满“重塑”性。品牌年轻化是否有迹可循?如何借助新商业流量挤进年轻圈层的消费菜单?解锁品牌“减龄”难题,美的这波营销一些巧妙借势或许值得借鉴。

心智破圈音乐营销先行

打动年轻消费者没有固定玩法,邀请流量明星、跨界娱乐圈、音乐圈、潮牌圈等等,这些都是收割流量的重要手段,如果说层出不穷的营销手段,只是品效转化的**步,那找到合适“传播杠杆”则是关键。

美的美居X杨和苏联合出品《FunFunFun》在网易云音乐**

对于美的来说,这次选择“音乐营销”,就是不错的传播杠杆,成为这次触发广大年轻人行动的“按钮”。相较视觉,听觉属“被动”接收,意思是你可以选择你想看见的,但不能拒绝你所听到的,听觉有时更具品牌势能。

自6月7日《Fun Fun Fun》广告曲在网易云音乐推出后,播放量迅速突破百万,成为7天飙升最快的单曲之一;6月15日该广告曲MV发布后,引发了一大波嘻哈粉围观,微博话题#美的美居开Fun了#冲到了热搜榜。

整首MV都是轻松的旋律,马卡龙色调非常“讨好”,配合活力舞步,满屏洋溢着“夏日开趴”的快乐氛围,张馨月的清晰高亢的女声配合杨和苏机关枪般的说唱,网友直呼“很上头”、“洗我脑”、“我巨听”……可见,好作品自带流量,哪怕是小众音乐,也有机会成为撬动大众传播的爆发点,不逊色于流量明星。

《FunFunFun》广告曲**后获得大量网友好评

准确来说,美的美居X杨和苏更像是一次内容跨界,它也验证当前流行的“内容在前流量在后”的营销新趋势。美的深谙:要实现新生代群体的心智建设,与其挤破头去争抢顶流,不如寻找年轻人眼中的独特icon,特色比规模更管用 。

杨和苏是2019年中国新说唱冠军,先后与QQ飞车、王者荣耀等众多年轻品牌合作,粉丝受众横跨嘻哈音乐、电竞游戏、健身等多个圈层,追求real的性格和硬核的说唱能力收获了大批95后、00后粉丝。这个群体对自己的喜好有着分明的表达、追求理想但又不忘享受生活,而智能家居年轻消费人群的诉求大多是“便捷、舒适、安全、愉悦”,二者内在有着巧妙的重叠。

杨和苏成为美的美居智能生活推广大使

细看广告歌词发现在捕捉年轻人细微情感方面,创作人的处理是细腻的,真实反映了年轻人的心声,引用网友的话就是“有被戳到”。譬如,“胸怀大志的我怎麽能活得那麽卑微”、“忘记条条框框 今天我选择Have Fun”,然后接着鼓励年轻人每天都要快乐做自己,找到自己的主场生活节奏,这与品牌价值观不谋而合,很好激发了粉丝自主传播欲望。

透过MV和歌词,发现杨和苏依然是音乐创作人的底色,而非停留在“推广”角色中,他把年轻人真实生活变成了可感知的音乐,也让年轻人在这首MV中看见了自己。“看见品牌”还是让受众“看见自己”,这一点的取舍带来结果也是截然不同的效果。要想小众撬动大众,实现品牌心智“破圈”,关键是要深刻洞察受众群体的心理诉求。

跨界国货“搞事情”

万能的“品牌跨界”,被品牌主视为增量的起点,打通不同的消费圈层,意味着有源源不断的增量被吸纳。而跨界的**步,是构建年轻人群熟悉的消费语境。

江小白果立方主打低度酒微醺感,汉口二厂是气泡水健康饮料,“个性”、“快乐”、“放松”是他们品牌共同的情感标记,两类产品的消费对象都是新生代人群,与“美的美居开Fun了”主题活动不谋而合。

美的美居x江小白果立方联名海报

美的美居筛选出95后使用频率**5个智能场景,譬如聚会轰趴、厨房烹饪、随心所浴、洗干联动等家居场景,联合江小白果立方推出了5款态度定制瓶饮品,打造了一款名为《果敢有宝盒》联名礼盒送给年轻人。面对“知己难逢,有好酒一键开趴”这样宣言,一下子拉近了与年轻人的“距离”。

美的美居x江小白果立方《果敢有宝盒》定制瓶联名礼盒

除此之外,美的美居联合杨和苏推出联名“真实耐撕盒”、与汉口二厂推出“放开去野包”,这三款潮流极具“性格”的周边礼盒在美的美居Lite小程序持续一个月免费大派送。

美的美居x汉口二厂《放开去野包》联名礼盒

美的美居x杨和苏《真实耐撕盒》

发现这波跨界的设计富有巧思,从礼物的搭配、礼盒的名字到联名海报等细节都有不同惊喜,譬如 “无畏夏日金属冰块”、“想怎麽FUN就戴什麽帽”、“即可开Fun态度贴纸”等等,既实用好玩又有趣,满足了年轻人的吃喝玩乐之余,又为美的美居品牌增添了几分潮流的品味。

从中可见,无论是与江小白,还是联合国潮饮料汉口二厂,这两个跨界有一个共同点:情感营销深度结合了产品功能和消费场景。

此外,这两大国货品牌也成了这波营销的“内容创作者”,联合美的智能IP小蓝推出了两款有趣的表情包,让品牌语言成为年轻人社交语言的一部分,“YYDS”、“再来一橘”、“空调续命”……借助IP拟人化表达,除了让品牌价值观有了更强的文化渗透力之外,通过社交渠道的裂变,还让双方品牌都轻松实现了低成本的营销长尾效应。

美的小蓝跨界表情包

深度互动品牌更进一步

在与杨和苏推出音乐MV、与江小白和汉口二厂推出定制联名礼盒之后,#美的美居开Fun了#话题影响力迅速拉升,品牌营销关键动作也进入“深度互动”阶段。

借助 “微博+抖音+小红书+微信”等多社交平台矩阵,迅速形成了几大在线强互动的潮流聚集地。譬如,美的美居在微博上发起了#夏日美食开fun一刻#话题大赛,在官方视频号上发起的【开Fun舞挑战赛】,活动上线后迅速席卷了清华大学、中山大学、广东外语外贸大学、西南交通大学、山东大学等全国50个城市高校,吸引众多高校学生录制舞蹈参与活动,让更多大学生认识到了一个“智能、便捷、年轻化”的美的。

全国各大高校学生积极参加《美居开Fun舞挑战赛》

通过配置年轻人“感冒”的互动方式,美的美居顺利把粉丝变成好友,而这一转变,正是流量变现的基础。至此,这场品牌营销已经顺利打通了感知、兴趣、行动三个重要环节,可见,品牌年轻化营销本质还是消费者关系变革,而在建与新消费者关系的同时,也是塑造“新品牌”的过程。

品牌年轻化的营销手段虽不尽相同,但要实现新的心智建设是一致的。回顾在这场营销,美的美居通过代言人、音乐MV、IP表情包、跨界礼盒等营销手段,把“智能生活可以更美的”品牌理念,融入到新生代的吃喝玩乐之中。华南营销传播专家林景新博士对美的美居这次品牌战役评价道:“美的美居完成与目标受众的深入沟通,不仅让年轻人感觉‘懂我’,同时帮他们消解社会压力,鼓励他们做自己、享受生活,也有很积极的社会意义,更容易赢得年轻消费者的认可。”透视这场品牌战役,品牌要渗透年轻圈层,关键还是要读懂年轻用户诉求,把“消费者”放在“品牌”的前面,深入结合消费场景,才是品牌“减龄”的关键。

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