从一瓶“汽水”的发展,窥探民族品牌崛起

2021/8/18 16:08:33来源:互联网科技动态热度:3231

一代人有一代人的专属饮料。中国饮料市场正在经历着近几十年最 大的变化。纵观今天的中国饮料市场,货架上不再是几家独大,外资企业扩张的步伐似乎有所减缓,换之是活跃在中国饮料市场中的民族品牌数不胜数。

跟随时间的轨迹,我们一起来窥探饮料民族品牌的崛起。

中国饮料的40年野望,不惑更不惧

上个世纪80年代,老百姓口中的汽水就是当时种类为数不多的“饮料”,而且国内许多大城市都建有饮料厂,生产汽水是必不可少的项目,当时饮料90%的产品都是汽水。

1983年,“八大汽水厂”:北京的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐、河南的少林可乐,销量占全国总产量的比例为42%。

经历了汽水厂遍地开花的时代,1990年以后,也就是伴随着**批90后的出生,饮料竞争日渐激烈,国内“八大汽水厂”多数萎缩消失。

1993年和1994年,中国轻工总会与可口可乐、百事可乐公司,签署合作协议,准许“两乐”建立灌装厂,但必须保留30%的国产品牌饮料。

1999年,中国饮料工业**次评比“中国饮料工业十强”,娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露等企业榜上有名;随后,中国台湾的康师傅、统一成功杀入内地饮料行业。

2000年之后,可谓百花齐放,可口可乐、百事可乐继续中国高速发展;老牌外企雀巢、红牛等也扩大了中国的投资发展;统一和康师傅继续圈地;娃哈哈独树一帜。但饮料品牌们万万没想到随着企业的崛起,一个群体的出生、成长,在20年后的今天改变着中国饮料的土壤。

在经历20年之后,老牌饮料企业继续享受着曾经的品牌红利,但2020年之后,中国饮料市场似乎变得不同。像今天的货架上,可口可乐、百事可乐、雪碧等老牌“汽水”正在被元气森林、喜茶为代表的新兴气泡水品牌所追赶,更有国内二次复兴的传统汽水厂牌如汉口二厂、北冰洋、冰峰等一并冲击着。

从一瓶“汽水”的发展,窥探民族品牌崛起

从一瓶“汽水”的发展,窥探民族品牌崛起

那么,是怎样的契机,让其他品牌在夹缝中撕开了口子?又是怎样的土壤孕育了国内饮料品牌?又为何偏偏是2021年?

因为Z世代崛起了。

Z世代与民族品牌,互相成就

谈到Z世代大家并不陌生,但有一组数据可能更能让我们平行的了解Z世代。《青山资本2021年中消费报告》中数据指出:Z世代总出生人口2.8亿,占全国总人口的18.1%,相当于美国全体人口的0.85,2个俄罗斯、2.2个日本、3.4个德国、4.3个英国/法国。

相比80后、90后,Z世代生活环境和经济条件整体都有很大的提升,更加注重自身喜好、娱乐和享受,从questmobile数据报告来看,Z世代逐渐成为消费市场主力军。毫无疑问,Z世代崛起,对中国品牌的发展乃至世界企业都有着极大的启发意义。

从一瓶“汽水”的发展,窥探民族品牌崛起

数据来源questmobile 山西证券研究所

除了消费崛起,他们背后的消费行为更是蕴藏着巨大能量。用购买诠释自我,看重消费行为背后传达的喜好、精神、文化内涵,这大概是属于年轻世代特有的消费心理。而民族自豪、文化自信,是这一代人对自己的身份认同和情感归属。

原本外国品牌尤其是西方的一些品牌被认为是“先进、优越和时尚”的代表,但Z世代是随着中国本身的经济发展和社会进步而成长起来的一代,他们对于国产品牌有了更深入的认识,也更加偏好和信赖;综合教育程度的提高很大程度上让人们认清了性价比和溢价,中国品牌不再是廉价的代表。他们对品牌的认知也更多包容、更易接受文化的多元。

从一瓶“汽水”的发展,窥探民族品牌崛起

元气森林燃茶将汉字放大用在产品标签

Z世代“买”出了中国人自己的饮料

在国家层面倡导“文化自信”,Z世代有着强烈民族自豪感,国货回潮的宏观背景下,中国本土品牌越发受欢迎。据《环球时报》报道,在“618”购物节上,中国人的消费结构和观念的改变令外媒瞩目,原本在国内有着大量市场的外国货却有些“力不从心”,不仅是那些刚进入市场不久的新品牌,就连一些历史悠久的大品牌都在“国货”面前逐渐败下阵来。

以碳酸饮料为例,传统碳酸饮料已经不能满足他们的需求。根据统计局数据显示,近两年碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势,在2017年收入为876.13亿元,同比下降5.09%;2018年的营业收入再降至760.90亿元,降幅为13.15%。2018年可口可乐净营收同比下降10%。面对可乐这些碳酸饮料的萎靡,伴随着健康生活的崛起,低糖无糖气泡水抓住机会取而代之。

根据36氪过往报道,中国本土饮料品牌元气森林2019年、2020年连续两年在全网销量打败了传统快消巨头,拿下全平台饮品销量第 一。

同时,据天猫销量数据显示,巴黎水气泡水一箱129元,共24瓶,每瓶330毫升,平均每瓶5.375元,月销量400以上。怡泉苏打水一箱60.66元,共24瓶,每瓶330毫升,平均每瓶2.7775元, 月销量20,000以上。而元气森林气泡水一箱59.8元,共12瓶,每瓶480ml,平均每瓶4.9833元,月销量100,000以上。

元气森林是诞生于中国本土的饮料品牌,在品质、口碑上并不输国外品牌。中国随着Z世代崛起的民族品牌,放弃了走低端路线,开始重研发重产品重创新重人才,甚至在营销上比国外品牌更胜一筹、更懂消费者需求。

Z世代的文化自信土壤给了国内民族品牌发展的契机,中国企业的发展也越来越有自信,

不仅是碳酸饮料,中国企业未来会在各领域各门类超越国外品牌,期待更多的中国民族品牌成长起来并走上世界。

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