9万元一个盲盒娃娃!泡泡玛特这波营销疯狂“吸金”

2021/9/8 16:12:16来源:品牌危机专家热度:5063

“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一个吃到的是什么味道”,用电影《阿甘正传》里的这句台词来形容盲盒,似乎再贴切不过。2020年12月11日,被称为“盲盒**股”的泡泡玛特(POP MART)正式在港股上市。上市首日,开盘一度暴涨超100%,市值一度超千亿。

9万元一个盲盒娃娃!泡泡玛特这波营销疯狂“吸金”

8月27日,泡泡玛特对外公布了截至2021年6月30日的中期业绩。财报显示,泡泡玛特于2021年上半年录得总营收17.73亿元,同比增长116.8%;调整后净利润为4.35亿元,同比增长144.1%。

虽然泡泡玛特在2021年上半年交出一份还算不错的答卷,但公司并未获得资本市场的追捧。从8月份开始,泡泡玛特的股价就呈现出持续走低之态,**的时候甚至跌到了每股51.05港元。截至9月6日12时,泡泡玛特市值829亿港元,与巅峰时期超过1500亿的市值相比,差不多跌去了一半。

前几年,“盲盒”还只是一个小众新奇词汇,而现在却成就了泡泡玛特的千亿市值,使其成为了中国潮玩新零售市场**名。在过去的三年里,正是由于其近十倍的销售增长,才使得盲盒以及背后的潮玩经济得以正式映入资本的视野。

泡泡玛特的用户定位主要是Z世代用户(特指出生在1995年-2010年之间的年轻一代)对潮玩、对盲盒的热爱,把泡泡玛特推上了市。泡泡玛特的赚钱能力也是相当出色,3年时间营收翻了16倍,净利润翻了289倍,业绩可谓是爆发式增长,被誉为潮玩界的“茅台”。

9万元一个盲盒娃娃!泡泡玛特这波营销疯狂“吸金”

8月中旬,泡泡玛特(9992.HK)限量发售了MEGA珍藏系列的两款“大娃”产品,分别包含400%大小和1000%大小两种规格。河南全媒体了解到,这两款娃娃仅在天猫一家平台,发售前,就有超过98万人参与产品抽签。两款1000%规格的大娃,在天猫平台共限量发售1312套,400%规格的预售15000个,上线后均1秒售罄。

由于大娃具有“更少更贵更难抢”的特点,其在二手市场的价格也跟着水涨船高。河南全媒体调查发现,这款泡泡玛特MEGA珍藏系列1000%的大娃,在闲鱼等二手平台上已经叫出了8.9万元的高价。400%大小的,也更是卖到了1.8万元一个。

之所以会有大号娃娃的出现,背后隐藏的是泡泡玛特的IP危机。IP是泡泡玛特业务的核心,公司IP分为三种,自有IP、**IP、非**IP,其中自有IP是营收主力,2021年上半年占比达到50.9%。而Molly又是自有IP中的担当,它在2019年卖出了4.56亿元,占自有IP收入比例为27.1%;2020年营收降到3.57亿元,收入占比也降到14.2%。

9万元一个盲盒娃娃!泡泡玛特这波营销疯狂“吸金”

而MEGA珍藏系列的推出,无疑使泡泡玛特营销手段大获全胜“受欢迎程度超出预期。MEGA系列将是后续泡泡玛特的重点IP。”泡泡玛特行政总裁王宁在不久前的半年报业绩会上表示。

但再好的盲盒系列也会有消费者审美疲乏的时候当泡泡玛特陷入头部IP盈利减弱、盲盒标签负面缠身的困局中,如何寻找新的赢利点、故事点也成为泡泡玛特亟需解决的任务。除了反复强调泡泡玛特的潮玩、手办等衍生品外,泡泡玛特还投资了电影《白蛇2:青蛇劫起》及《新神榜:哪吒重生》,试水电影衍生品,推出了相关盲盒与手办。

与“久经沙场”的迪士尼、环球影城相比,缺乏完整故事背景的泡泡玛特IP未来生命力是否长青?作为小众娱乐的潮玩文化要如何破圈走入大众视野?内忧外患下泡泡玛特如何讲出新故事?

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