奥运冠军脚被鞋划伤,李宁脱离“运动”根本属性的过度营销令产品“失重”

2021/9/22 15:37:36来源:凤凰网 暴风眼热度:4239

“有个像钢丝还是线一样的东西把我的脚划开了。”

奥运冠军脚被鞋划伤,李宁脱离“运动”根本属性的过度营销令产品“失重”

为了继续抢夺“羽毛球**装备赞助商”的地位,李宁一口气赞助全运会七个队的壮举,在奥运冠军陈雨菲脚被鞋割伤的映衬下,显得极为尴尬。

李宁这款鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋,售价1099元,不算便宜。

2008年北京奥运会后,李宁与国羽的合同一直签到2020年,然而东京奥运会的延期,让李宁错失了借羽毛球赛事大放异彩的机会。**赛事的失利,李宁在时装周上“找补”。

以“中国李宁”一炮而响后,李宁开始“潮”前进,紧接着——翻红,又陷争议。而今,站在岔路口的李宁,究竟该选择“仰望时尚”还是“脚踏运动”?

1、IP造富

1982年,年仅19岁的李宁在世界杯赛场一战封神,开始了他“体操王子”的职业高光时期。6年后,李宁兵败汉城,骤然告别。从运动员身份转变为商人,25岁的李宁可以说是无缝衔接。在给健力宝拍的广告火了后,李宁敏锐地察觉到了自己巨大的品牌价值,开始了他人生的下半场。

198 9年4月,李宁正式注册“李宁”商标,并将“李宁”二字印在衣服上。

“一切皆有可能。”

公司成立后,即按下了快进键。1989年底,和健力宝同样选址在广东三水,“李宁”5000平厂房迅速建成;1990年5月,公司正式投入生产;1990年8月,在“世界屋脊”青藏高原,李宁身着雪白的李宁牌运动服,从西藏姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。

据悉,当日有2亿人直接参与了亚运圣火的传递,还有25亿观众从电视及媒体上知道了李宁牌。而李宁为了能够参与这届亚运会的火炬接力,花了250万人民币。

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图:1990年12月29日新民晚报刊文《今年人均月收入逾168元》

这笔买卖值吗?很显然,商人李宁的“算盘”打得相当精。资料显示,当年亚运会闭幕时,李宁就已收到了1500万的订单。

2004年,李宁用一份“营业额12.7亿、净利润9400万”的成绩单顺利登陆资本市场,成为**家在香港联交所主板上市的内地体育用品企业。上市后的李宁公司快马加鞭,2005年、2006年陆续与NBA、ATP建立市场合作关系,并签约多个国际体育运动明星,开展与国际奥委会的相关合作,拓展国际业务。2008年,李宁化身空中飞人,在鸟巢飞檐走壁,点燃了奥运主火炬,再次亮相国际赛场。而他一手打造的公司也如他本人一样,迎来了万众瞩目的高光时刻。

现商人李宁,前运动员李宁,都借北京奥运会红极一时。财报显示,李宁公司2008年营收同比增长54%,净利润同比增长61%,为历史**,与上市时相比,不到五年增长10倍;2010年,李宁的归母净利达到峰值11.08亿元,并在市场占有率上成功反超国际老牌阿迪达斯。

好风凭借力,依托李宁个人IP的巨大影响力,李宁公司顺风顺水。

2、碰壁“90后”

2008年后,站在云端的李宁认为自己或许已有余力去“踮脚”触碰时尚。

所谓时尚,即一个时期的流行风气。

若论2008年后,谁能带动流行风气,浓墨重彩登上历史舞台的“90后”,必是不可绕开的一部分。2010年,李宁成立的第20年,营收已经来到了94亿元,距离百亿目标只有一步之遥。

李宁将此寄托于“90后李宁”。

时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑,走高端化、年轻化路线,将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上,对标阿迪、耐克等国际品牌。当年6月,“20岁”的李宁为了进一步挖掘市场,大胆选择重塑品牌形象,并推出全新Logo及Slogan,意在“Make the change(让改变发生)”。

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改变确实发生了,只不过,没有向李宁预设的方向发展。

按照李宁自己的话讲,“90后李宁”的营销活动本意是纪念“1990年成立的李宁”,但明眼人都看得出,这句话显然有一箭双雕的用心——迎合年轻人,将目标消费群体定位在“90后”人群。“90后”,代表着年轻、活力、时尚、潮流……这个词,让李宁一度以为自己掌握了下一个十年的“流量密码”,不惜多次提价,希望透过90后们加速造富。一时间,这场声势浩大的“90后李宁”新品推广活动,令人不得不注意到这群尚未走出校园的稚嫩群体。

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但90后们,却对此并不买账。

这代和互联网一起成长起来的群体,极具个性差异,追求鲜明特征。在他们的世界里,时尚不是口号,阿迪达斯和耐克远比李宁看上去更值得拥有。

李宁求变,不仅没抓住新人,还伤了旧人的心。从李宁的发迹之路不难看出,这个品牌有太多李宁个人IP的烙印,而它所直接影响的,则是70、80两代人。这两代人对李宁感情的醇度,是他们每一次消费李宁产品时最原始的动力,而当李宁的产品都烫上“90”标志时,情怀买单受阻。

这是李宁一次失败的时尚尝试。

激进的选择违背了当时的市场规律,新的定位又丢失了原有客户群体,加上面临着全行业的库存危机,内外交困的李宁不得不为自己的错误买单,开始走下坡路。从2011年开始,李宁公司的营收逐渐下滑,并且2012-2014三年间总计亏掉近30亿。

“李宁”走下神坛。

3、时尚“突围”

直到2018年,被国内经济学界称为“国潮元年”来了。这一年,距离创始人李宁身穿短袖运动套装在鸟巢“高空漫步”已过去了十年。

风光早已不在,李宁苦苦挣扎。当时,天猫与纽约时装周合作举办“中国日(China Day)”活动,需要寻找一个中国运动品牌,由明星运动员创办的李宁成为最终选项。

那是一场临危受命。

李宁设计师陈李杰回忆,“2018年2月7日正式走秀,但我们是在2017年12月底突然接到的任务。我印象非常深刻,是过完那一年的圣诞节回来,一上班就知道我们要参加纽约时装周。

巴黎时装周上的时尚大秀,李宁颠覆了以往“中老年体育套装”的印象,一改严肃呆板,融入了“丝绸之路”、“敦煌壁画”、“山水花鸟”等传统文化代表元素。纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;发布会结束后3天,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。一时,中国民众的民族自豪感大规模高涨。

无心插柳柳成荫,“中国李宁”一炮而响,成为国潮时尚的代名词。

为整个时装周准备的200多套服装,两天时间内就在官网销售一空,而且订单像雪片般飞来。热闹背后,李宁交出了一份不错的财报:截至2018年12月31日,李宁全年营收同比增长18.45%至105.11亿元,净利润增长39%至7.15亿元。时隔8年等待,李宁终于完成营收破百亿的目标,业绩逐步复苏。

财报发布会上,中国李宁的标志被放在背景板的显眼位置。

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面对这份首破百亿的成绩单,创始人李宁的满意溢于言表。在香港中环大厦35楼,他当众立下“中国**,亚洲**,国际领先”的目标,颇有隔空宣战本土头牌安踏的意味。从此,时尚被李宁视作盈利“法宝”。

4、产品“失重”

追求时尚的路上,李宁却忽视了其最根本的属性——运动。李宁最近一次亮相,便是全运会上奥运冠军陈雨菲被鞋划伤脚。这已不是李宁**次卷入质量漩涡。

曾有人曝料称,在2019年的印尼公开赛时,中国选手石宇奇穿着李宁运动鞋遭遇韧带撕裂,康复期长达半年,最终遗憾缺席世锦赛等高级别赛事。值得一提的是,今年东京奥运会上,谌龙因在小组赛时脚底就起了水泡而影响到了决赛的发挥,因为谌龙是李宁的签约球员,于是球迷怀疑是李宁的鞋子导致,再一次质疑其质量

在市场对于李宁产品质量担忧的另一面,是市场对李宁研发投入不足的质疑。数据显示,2018-2020年及2021年上半年,李宁研究及产品开发开支占收入的比例分别为2.2%、2.6%、2.2%、1.8%,无论是李宁还是其他国产运动品牌,都与耐克、阿迪达斯常年7%左右的研发投入比例差距明显。

奥运冠军脚被鞋划伤,李宁脱离“运动”根本属性的过度营销令产品“失重”

而与研发投入不多相比,李宁在广告及营销推广上撒钱就明显“大方”得多。2018-2020年及2021年上半年,李宁广告及市场推广开支占收入的比例分别为10.4%、9.6%、8.9%、7.3%。今年上半年,李宁签约肖战,更是被不少人吐槽“研发费用都用在宣传上了”。

与此同时,记者注意到,如果将研发投入和广告营销这两项指标的绝对值放在一起对比,可以发现,前者的数据往往仅有后者的“零头”。

奥运冠军脚被鞋划伤,李宁脱离“运动”根本属性的过度营销令产品“失重”

数据单位:千元人民币

然而,时尚真的能带领李宁复苏吗?

5、“路人缘”去哪了

2021年,国货迎来新的发展契机,李宁销量也获得上涨。数据显示,4月,天猫旗舰店的阿迪达斯和耐克等品牌的销售额出现明显下滑,其中,阿迪达斯同比下滑了78%至1.16亿元,耐克则同比下滑59%至1.45亿元。

而国产品牌李宁等国产品牌的销售额则显著增长,特别是李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”天猫4月销售额同比飙涨逾800%。连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也直言:“中国现在的市场需求已经偏向于中国本土品牌而不是全球品牌。”

握住消费者的心,这本该是李宁最好的时机。但李宁却选择了另一种方式,签下肖战——一个自偶像时代以来口碑两极分化最为严重的“顶流”明星。欲戴皇冠,必承其重。肖战的流量纵然给李宁带来了更多的短时获利,但也彻底让李宁引了一把“大火”上身。#肖战李宁运动潮流产品全球代言人#微博话题阅读近40亿,参与讨论超700万。

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巨大的流量效应在给李宁带来广泛关注的同时,也带来了不可忽视的“反噬”,衍生出#李宁国潮变国嘲#、#有肖战,就不买#等对立话题。与此同时,“高价低质”、“大搞饥饿营销”等负面也被悉数翻出。

不仅如此,在7月河南疫情捐款一事上,李宁也被拿来与已经被人遗忘的鸿星尔克对比。灾情期间,鸿星尔克因捐款5000万出圈,人们才发现,这家同样老牌的国货,价格亲民,在普通消费层级眼中更“香”。于是,鸿星尔克在短短三天时间业绩飞速增长,三个直播间总销售额高达1.66亿,粉丝增长近500万,并且创造了直播平台**的点赞记录——直播期间收到点赞3.5亿。但同样捐了款的李宁却没能收获同样的“礼待”。

有人评价,李宁的路人缘,好像已经在漫长的时日里耗尽,所剩无几。从市场占有率的表现上来看,李宁的路人缘的确已经距离行业**有很大差距了。

国金证券研报显示,截至2020年末,李宁在众多体育品牌的市占率排名中,虽以6.7%的市占率优于特步、361°等国产品牌,但却远不及安踏的15.4%,或者说,远远被甩在身后。但事实上,安踏无论是成立还是登陆资本市场,都要晚于李宁,更没有像李宁一样与生俱来的IP。

从被追赶者到追赶者,李宁到底错失了什么?

价格不再亲民是李宁与消费者之间割裂的重要原因之一。借用网友调侃的一句话:“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁。”以阿里平台2020年线上销售均价为例,产品功能性和市场定位相近的Nike、Adidas分别为541.9元和493.1元,Nike售价高出9.9%。国产品牌中李宁、安踏均价分别为266.2元和226.7元,李宁售价高出17.5%。

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事实上,自从搭上“国潮”的东风,李宁就不自觉地对标起了耐克和阿迪达斯,官网上“中国李宁”动辄499元起售。

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随着国货的走热,李宁的价格进一步令人望尘莫及,多款限量鞋被热炒。

原价1499元的全明星银白款李宁韦德之道4,在得物app上被炒到48889元,涨幅高达31倍;原价1302元的“韦德之道1全明星海洋魔鬼鱼”,被炒到87970元,身价直接翻了60多倍;哪怕是较低端一点的李宁长安少年,唯吾Pro,也从699元涨到了5589元……

虽然李宁回应称,不想与炒鞋圈有任何关联,将设置门槛规避炒鞋行为,但当李宁和“限量”联系在一起时,炒鞋便难以避免。

值得一提的是,李宁对于消费者关于价格过高的反馈表现的并没有想象中那样积极。

在7月的一次直播中,当有网友评论称李宁的产品价格过高时,李宁女主播却表示“69你都买不起”、“有钱不会觉得李宁贵”,瞬间激怒网友。网友在直播间刷屏,要求女主播道歉。但李宁却只是换了个男主播。

长久以来,李宁越来越高的产品定价,和跟不上的产品质量,成为了和消费者逐渐走散的症结。说白了,消费者的情感认同需要产品力承接,而李宁并没有做到这一点。就连李宁本人也曾直言,“消费者最想看到的应该是真实的李宁,而不是自身软、别人黑的李宁。”

回顾往昔,时移势易。

作为一名在举国体制下成长起来的冠军运动员,李宁有着永不服输追求完美的性格。“运动员基因论”,或许可以部分解释李宁公司对激进的强调:“对于运动员——特别是中国运动员来说,亚军是没有意义的,所以公司不会选择好死不如赖活着的生存哲学。”

如今,艰难复苏的路上又遭遇陈雨菲事件,李宁该如何扭转局势?希望批判者们的声音,能够点醒那个骄傲的李宁。

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