江南布衣“暗黑系”童装翻车,品牌营销岂能低俗化?

2021/9/28 17:09:20来源:澎湃新闻热度:5575

江南布衣“暗黑系”童装翻车,品牌营销岂能低俗化?

童装的品牌设计风格应该是天真无邪的,但江南布衣童装品牌jnby by JNBY却因过于“邪恶”和“黑暗”,惹怒了众多网友。

近日,有网友在社交平台发文称,去年家里老人给小孩买了童装,今年穿上认真看了一下,发现江南布衣童装上印有不恰当的图案和英文。

江南布衣“暗黑系”童装翻车,品牌营销岂能低俗化?

其中,童装产品衬衣上发现了“Welcome to the hell”(欢迎来到地狱)、“Let me touch you”(让我摸摸你)等英文字样,衣服还配有疑似钉锤、车裂等令人不适的图案。

想想一个几岁的孩童,却穿着强烈暴力、黑暗图案价值观的衣服,作为家长心里自然十分别扭。与此同时,事件逐渐发酵,在微博引发网友激烈讨论,甚至有网友找出多个系列的江南布衣童装带有低俗色彩。

作为知名服饰品牌,江南布衣在旗下儿童产品中出现不当设计元素,品牌营销层面岂能肆意为之?

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品牌火速道歉,产品全面下架

在事件发酵几天后,江南布衣终于回应了。

9月23日,jnby by JNBY在其官方微博发出道歉声明表示,公司已开放消费者退货渠道,已购相关下架商品的消费者可以去原购买渠道进行退货,同时,将继续虚心听取消费者意见,通过客服平台及客服热线,及时跟进消费者的相关垂询或反馈。

江南布衣“暗黑系”童装翻车,品牌营销岂能低俗化?

网友似乎对于江南布衣的回应并不买账,Morketing在其微博文案下发现网友的评论高达5300条,其中大部分是负面吐槽,有网友表示:“邪教,恋童,阴森黑暗,没得洗”。

江南布衣“暗黑系”童装翻车,品牌营销岂能低俗化?

也有网友表示:“终于出来了,性,暴力,黑暗邪教元素充斥着整个设计理念,从根源上就有问题,这不只是审核的事儿,是整个设计理念和企业文化的定位”。

很多人对于jnby by JNBY的品牌并不了解,甚至只知道其是江南布衣旗下的。据了解,jnby by JNBY是江南布衣于2011年春季正式推出的童装品牌,官方介绍是,含义纯粹、自然、趣味。通过每季的故事,把孩子带入想象力的空间,任其放肆、玩耍,把自己对孩子的情感隐藏起来融入到整个设计关系,构建一种只属于孩子的美感。

江南布衣“暗黑系”童装翻车,品牌营销岂能低俗化?

在目前jnby by JNBY的天猫旗舰店中,Morketing发现,涉事款童装并未展出,而在其他童装的宣传页面会看到,有一个“本季灵感”,出现摄影师的名字和图片来源于非洲南部当地人民在传统节日、庆典和仪式中的各种装扮,在这样的灵感之下进行创作的。

也就说jnby by JNBY被指“暗黑”、“暴力”、“低俗”的一系列童装,实则来自于设计师的“灵感”,只不过品牌在最终的审核、把关层面没有做好,这样的邪恶灵感并不适合童趣,更不能穿在孩童身上。

虽然发生“翻车”的不是品牌LOGO层面内容,但衣服上的印花图案也是品牌宣传的素材之一,这在某种程度上已经违反了广告法。根据广告法规定:广告不得损害未成年人身心健康。显然这些图案素材是不合适的,传递的价值观更不可取。

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品牌在设计上翻车,该长记性了

而纵观江南布衣在消费者宣传侧,其一直主打设计师品牌,也就是优秀的设计师会产生优秀的品牌设计,整个服装产品系列会带有浓厚的设计师风格。

优秀的产品设计,一定是传递正确的品牌价值观。在社会化营销时代,很多品牌为了博眼球、博出位,在产品设计上“铤而走险”,这样的事件已经不止一次了。

今年2月,有网友指称,茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上将“捡篓子”这句长沙俚语解释为“碰巧认识美女”,把女性当作被凝视对象有“物化女性”的意味。因此,有网友认为“将认识美女当作奶茶的一个卖点”不妥,纷纷质疑茶颜悦色在侮辱女性。

江南布衣“暗黑系”童装翻车,品牌营销岂能低俗化?

随后,该事件迅速冲上微博热搜,对此人民日报官微也对此事作出了评论,文章中指出“品牌营销也要把握好幽默的边界”,茶颜悦色于是在3小时内道歉两次,来平息该事件带来的负面影响。

后续的发酵中,有网友发现,茶颜悦色旗下品牌知乎茶也的产品包装上,也出现了“官人我要”这样的词语,于是茶颜悦色不得不再次道歉。

不止茶颜悦色的产品设计被骂低俗,还有老品牌椰树椰汁。

众所周知,关于椰树椰汁的包装设计,已经有无数网友进行吐槽,利用丰满的女性作为吸引消费者手段,在包装上浓浓的吐味风格,让人记忆犹深。甚至在广告语上打出“从小喝到大“,涉嫌恶意营销。

在今年3月份,椰树集团在其官方新浪微博上发布直接推介企业、产品及招生的图片广告,称“只要入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”。该广告被认为为传递一种错误的价值观,随后被海南省市场监管局立案调查,最终被罚款40万。

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江南布衣越来越倚重童装收入

如上文所述,江南布衣一直主打设计师品牌,但也是这次“童装翻车”的核心原因。而纵观江南布衣十几年的发展,从业务结构来看,Morketing观察到江南布衣越来越倚重童装收入。

目前,江南布衣旗下有JNBY、CROQUIS(速写)、less、jnby  by JNBY 、Pomme  de terre (蓬马),分别是针对0-45岁各个年龄段的品牌矩阵,它是中国**家上市的设计师品牌集团。

江南布衣将业务触角伸入到童装领域,jnby  by JNBY有“小江南布衣”的称号,可以见集团对其子品牌的重视程度。

根据前瞻产业研究院的报告显示,随着童装消费支出的不断增加,未来童装市场发展潜力巨大。欧睿咨询数据显示,预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元,到2025年市场规模将达到4738亿元。

根据江南布衣集团发布截至2021年6月30日止2021财年全年报告来看,集团收入比2020财年增加33.1%至41.26亿元,净利润为6.47亿元,同比增长86.7%。其中JNBY品牌收入增加30.5%至22.3亿元,占据集团收入的55.7%,jnby by JNBY营收为6.56亿元,同比增长47.8%,营收占比15.9%位列前三。
经过进一步对比发现,jnby by JNBY的童装收入占比,已经和成熟品牌CROQUIS(速写)的收入占比16.8%,几乎快要平起平坐了。

在门店数量上,jnby by JNBY为店铺数增速第二品牌,总数量达到470家,而CROQUIS店铺数保持不变。这意味着,童装的收入虽然不是江南布衣的主要收入来源,但是其增长速度远超其他品类,未来极有可能成为支柱型收入来源。

而此次事件,引发的舆论,也许将会给江南布衣这一增长曲线,带来深远影响。

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结语

所以说,品牌利用产品的传播特性做品牌宣传,这是无可厚非的事,在做产品设计、内容文案的时候,设计师不能随心所欲发挥创造,企业更是要设置“把关人”的角色,不能让有毒的内容在社会上传播,更不能影响孩童的思想。

无数次的品牌“翻车”案例证明,企业生产、经营、营销一定要有尺度,有一把社会价值观衡量的“尺子”,不能抛开社会主流价值观谈个性化展示。

总之,每发生一次产品事故,都是对品牌的一次伤害,别让产品设计“剑走偏锋”下去。

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