燕京啤酒:全力打造新形象、新营销与新产品体系

2021/10/11 17:03:04来源:钥城网热度:4417

燕京啤酒与哈根达斯共同推出文创雪糕,包括燕京U8造型的芒果味、抹茶味雪糕和燕京9号12度原浆造型的香草味雪糕,并于10月5日起在北京地区63家燕京酒號精酿沉浸式体验店、虾小士X鱼小士(西单大悦城店)等授权餐饮店陆续开售。

近年来,国产啤酒品牌和进口啤酒都在努力寻求突破,加速转型升级。在不少外资啤酒品牌纷纷黯然离场之际,作为拥有41年历史沉淀的成熟民族品牌,燕京啤酒正以自己的独特方式,展开一场“年轻态”的逆袭。

“在保留燕京啤酒民族品牌特色、品牌优势、品质水平优势的基础上,建立新市场环境下燕京啤酒的新形象、新营销与新产品体系,打造与整体国民消费、啤酒中高端化发展更加匹配的品牌、产品与营销,将是下一阶段燕京啤酒重点关注的核心课题”。燕京啤酒副董事长谢广军如此表示。

燕京啤酒:全力打造新形象、新营销与新产品体系

啤酒市场进入结构提升 品牌发展新时代

近年来,啤酒消费开始向个性化、年轻化、时尚化转变,从模仿到超越,啤酒生态的观念更是经历了喝饱、喝好,甚至到如今好玩的历程,淋漓尽致的将“年轻、时尚、健康、安全”的文化要素表达出来,成为中国啤酒文化的新趋势。

由拼酒到品酒、由单一口味到多元口味、由渠道壁垒转到互联互通,啤酒消费已悄然进入“消费者主权时代”。“消费档次在逐渐提升,中国啤酒市场进入了结构提升,品牌发展的新时代”。中国酒业协会秘书长何勇认为。

言下之意,不仅燕京需要升级,整个中国啤酒产业都亟需升级。

这一观点从啤酒产业的数据也能得到佐证。

经历了连续多年销量下降之后,2018年,啤酒行业重回消费增长通道。但当下的啤酒行业增长更依赖于“质”的提升,而非2013年之前“量”的增长,这一点已成为行业共识。

“从中长期角度看,我国啤酒行业当前仍处于低档酒向中高档酒快速升级的红利期,叠加国内啤酒企业加快产能优化进程,运营效率改善促进盈利能力回升,步入利润加速提升的阶段。”何勇如是说。

何勇指出,随着消费升级的加持,啤酒行业正从迎合型产业向引导型产业过渡,应从关注市场容量转向市场结构变化,打造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式。

啤酒行业整体容量在下降,但是高端容量在增长,之前外资啤酒企业在国内市场靠的主要就是高端产品。目前看高端化对企业利润贡献越来越大,而2021年1-6月,燕京啤酒中高端产品实现营业收入37.10亿元,同比增长29.88%,占总营收比重提升至61.70%。

燕京啤酒:全力打造新形象、新营销与新产品体系

中高端全线发力 燕京啤酒2021年半年度净利增长7.12%

“近年来,燕京一直在主动进行产品结构调整,这不仅使我们的产品结构得到了进一步丰富,而且在品牌形象方面对燕京高端、个性、时尚的特性给予了极大的提升,促使燕京在啤酒市场新常态下的竞争格局中取得领先优势。”谢广军指出。

2021年,燕京啤酒动作频频,多款新品相继面市:燕京桂花啤酒、燕京国际范10度特制拉格啤酒、狮王世涛、无醇白啤、V10精酿白啤、ON/OFF果啤。

而作为燕京战略单品“三剑客”的燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿分别在各自所属领域持续发力,推动燕京啤酒加速驶进高端赛道。

自2020年以来,燕京推出全国统一战略单品U8,补全8元产品价格带空缺,签约顶流明星,全面开启了以“英雄单品带动品牌全面升级焕新”的新征程。2021年**季度,燕京U8销量取得开门红,同比增长560%。

6月6日,燕京啤酒重磅发布一款全新打造的新品——燕京新雪鹿。燕京新雪鹿是燕京品牌年轻化战略转型的代表性单品,也是一个针对年轻族群的全新子品牌,目标消费群体定位在“初入社会、充满活力的Z世代人群,啤酒品类的初级消费者”,精准击中Z世代消费族群。

继燕京U8、燕京新雪鹿之后,由燕京啤酒全新打造的**爆款单品——燕京Ⅴ10精酿白啤日前重磅上市。产品一经推出即获得“欧洲啤酒之星银奖”以及“国际IAI设计大奖”。

燕京Ⅴ10白啤,始于颜值,起于品质,终于口感,不仅是对燕京啤酒品牌文化的一种丰富和延展,更显示出了燕京啤酒品牌对中国文化的自信。

在燕京啤酒的价格带布局里面,燕京首先利用雪鹿啤酒的年轻化品牌基因,在6元价格带成功砸下一颗钉子。

而燕京U8则依托出色的上市表现已经快速成为8元价格带里面成长最快的新品。

最后燕京啤酒依托于原有占据18-20元价格带的原浆白啤果断推出V10精酿白啤,从而达到快速补全并占领12元这一空白价格带的目的,借此布局整个中高端市场。

燕京啤酒:全力打造新形象、新营销与新产品体系

启动五年发展战略计划 主动迎合消费升级动向

2019年,燕京啤酒确立了以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措作为战略转型的重要布局,聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手,锁定年轻受众推进拓展计划。

通过产品结构升级,渗透到更高层的消费市场,是企业未来发展的大趋势。燕京啤酒的“五年战略”,正是迎合了这种消费升级动向。

2020年9月,燕京啤酒公司宣布,全面启动五年增长与转型战略项目。经过此前一年多的努力,燕京啤酒成功走出了坚强的第 一步,以新渠道、新口味、新形象出现在消费者面前。

公司以自身多年的民族文化精神传承为载体,通过签约一线艺人作为品牌代言人,以年轻消费者的需求为导向,持续开展线上线 下一体化营销策略,全面实施全链路品牌营销。

公司启动冬奥营销战略,全面激活北京冬奥权益,研发冬奥产品、投放冬奥广告、搭建冬奥品牌馆、与“中国智造”复兴号列车合作,高铁冬奥专列等系列活动有序开展。

渠道上,公司坚持消费者导向,精耕细作餐饮渠道,大力发展现代渠道,快速突破电商渠道,在填补当前空白和弱势渠道的基础上,继续升级、优化渠道网络建设,加强高附加值与全国性的渠道建设,增强市场掌控力。

公司深度挖掘电商渠道潜力,积极推进与第三方电商平台的战略合作,丰富品牌店铺矩阵,保持电商渠道销售良性增长;依托地缘优势,打造燕京社区酒號实体店品牌,切入有消费需求的区域市场,形成燕京社区酒號品牌全国销售氛围。

加快 KA 渠道布局,成功开发全国性连锁商超系统、区域性连锁商超、地方性连锁超市和连锁便利超市......通过多种措施,有效补充了传统渠道,加快了塑造品牌年轻化的步伐。

从更换品牌包装,再到推出年轻化新品,燕京啤酒不断尝试融入年轻消费群体。借此,燕京啤酒将完成从品牌形象重塑到产品创新定位,再到受众个性化定制的全方位创新突破,带动的不仅仅是品牌知名度、好感度、销量的飞升,更是燕京啤酒在啤酒市场上的品牌竞争力。

“目前中国啤酒行业产品单一,面临消费升级的挑战和进口产品的冲击,中国啤酒行业需要新的品牌战略,塑造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式。燕京愿意做这个阵营的探路者和创新者,领行业之先加速转型进阶。”谢广军认为。

谢广军指出,未来行业内啤酒企业应该形成各自特色,走差异化竞争道路,燕京也将以自信的态度打造国货精品,力促行业发展。“对于燕京来说,现在首要任务就是精耕产品品质,创新传递啤酒文化,借助多方链接合作,共建新的产业形态。”

何勇认为,在如今国内消费市场依然较为低迷的情况下,燕京啤酒通过一系列的品牌年轻化转型动作,勇于变革、锐意创新、与时俱进,不仅展现了其作为头部品牌应有的责任和担当,更是扛起了中国啤酒工业改革的大旗。

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