代言人频频“翻车”,品牌如何寻找自己的 Mr.Right?

2021/10/25 13:38:06来源:品牌广告官热度:5134

马斯·科洛波洛斯曾在自己的新书《圈层效应》中说到,“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

其实细数近些年来很多品牌的营销方式不难发现,为了更好更快的适应Z世代消费群体的崛起以及消费环境改变带来的诸多挑战,品牌们在进行营销宣传时也变得越来越务实。除了通过创意和脑洞去迎合时下年轻消费者的喜好外,邀请当红明星和KOL代言也是其精准触达消费者的**途径。

而随着一些明星人设接连崩塌,很多看似人间清醒的品牌却依然对流量趋之若鹜,转而又将目光瞄准了粉丝更为精准、风险看似更小的KOL身上。希望借助他们的影响力制造并传播内容,吸引更多的粉丝持续关注,从而达到不同圈层共振,带动较强的实际销售转化。

遗憾的是,很多想要竭力讨好年轻消费者的品牌却往往陷入了知其皮毛,难得其精髓的怪圈。尤其是在选择KOL成为代言人时,一些品牌不但没有事先做好背调,也未能充分考虑到二者之间的调性是否契合。最终不仅引起了消费者的反感,更给品牌形象造成了不可估量的损失。

01

KOL代言也“翻车”

品牌口碑终遭反噬

在饭圈文化盛行的当下,相较于明星代言的高昂价格以及一言不合就要塌房的风险,KOL凭借着价格便宜、粉丝精准、黏性更强等优势已然成为了品牌宣传中不可或缺的一环。

但对于品牌来说,KOL代言同样也是一把双刃剑,合适的代言人能够为品牌提高用户认知度,传递品牌价值观;不合适的代言人则会起到反作用,令品牌遭到流量反噬,最终伤害品牌形象。

在这里,笔者想用近期一些因为KOL代言而翻车的品牌为例,一起来看看与品牌调性不搭的KOL究竟会给品牌带来哪些伤害:

劳斯莱斯

对于国内乃至全世界的消费者而言,劳斯莱斯作为一个早已将豪华刻进DNA的品牌,其品牌调性和影响力早已无需赘述。

而正是这样一个很多网友一致认为根本不需要打广告的品牌,却因为9月24日发布的一则视频引发了广泛争议。

代言人频频“翻车”,品牌如何寻找自己的 Mr.Right?

劳斯莱斯本次营销宣传之所以被喷,主要还是因为该视频的主角是“网红夫妻”林瀚和晚晚,这也直接导致很多网友直言:“劳斯莱斯在选择KOL代言时难道不做背调?这样两个劣迹斑斑的人为何能给劳斯莱斯做宣传?”

不仅如此,作为劳斯莱斯车主的王思聪也现身说法,在劳斯莱斯评论区留言:“突然感觉RR很Low,以后不会买了。”

迫于舆论压力,劳斯莱斯在10月14日晚间于官微发文称,作为一个负责任的品牌,劳斯莱斯汽车大中华区认真对待这次事件,诚恳聆听大家的反馈,决定将该视频下线。

代言人频频“翻车”,品牌如何寻找自己的 Mr.Right?

润百颜

10月15日,润百颜邀请博主@带带大师兄进行产品推广,由于该博主此前涉嫌侮辱女性,此举也招致不少女性抨击、抵制。

更让人窒息的操作是,由于该博主的粉丝自称“狗粉丝”,润百颜在转发产品推广视频时,发文称“小颜带着8盒能让土狗变‘水狗’的润百颜第3代水润次抛精华突然出现!”引发网友质疑,其“土狗变‘水狗’”的言论亦被指涉嫌侮辱女性。

代言人频频“翻车”,品牌如何寻找自己的 Mr.Right?

10月16日,润百颜官方微博发文道歉并表示已**时间要求博主删除了视频,也同步暂停其他微博达人的商务合作,对内部责任部门做了严厉批评和处罚,今后强化营销合作监管流程。

02

选择“流量”代言

品牌如何规避风险?

通过以上三个“血淋淋”的案例不难看出,品牌们之所以屡次因为KOL翻车,其最核心的问题就在于不仅没有在选择KOL时做好充分的背调去尽可能的规避风险,也没有在营销翻车时有足够的危机公关能力去平息舆论。

对于品牌而言,相较于翻车之后的亡羊补牢,笔者认为最好的应对之策永远是把精力花在选择代言人之前。

正如著名经济学家宋清辉所说:从专业角度而言,在选定代言人之前,企业需要从三个方面做风险评估:

1、告别唯流量论,合作之前做好背调

选择代言人进行营销宣传虽然其传播周期只是一时,但对于品牌的影响却是长远存在的。

因此,品牌在选择代言之前不仅要告别唯流量论的偏差认知,更不能抱有侥幸心理,应该提前做好充分的背调工作,知晓KOL是否存在敏感新闻,若有就需谨慎对待。

与此同时,品牌还要要注重防范代言人未来的负面新闻风险,代言人自身的负面或敏感新闻被媒体曝光得越多,被代言的公司商业价值就容易受损,甚至适得其反。

2、优先选择与品牌有一定契合度的代言人

就像我们每个人都会给自己塑造"人设”一样,品牌在进行营销宣传时也理应有自己的“人设”。

具体到代言人的选择层面,品牌除了要衡量代言人是否真的有流量和热度外,更应该优先考虑其是否与品牌的风格和调性拥有一定契合度。只有这样才能更好地发挥营销效果,引起越高的传播效应,反之则风险只会更大。

3、品牌要有风险分散意识,别把鸡蛋放在同一个篮子

在预算允许的情况下,品牌可以选择多个代言人形成矩阵,尽可能的去降低因为其中一个代言人出现负面事件对品牌带来的负面的影响。

正如许多品牌开始以挚友、大使、代言人等头衔来给代言人做身份等级区分那样,这样做不但可以避免品牌与代言人的过度捆绑,更能通过不同代言人去圈定不同粉丝群体,从而吸引更多潜在消费者。

03

营销翻车后

品牌如何做好危机公关?

如果品牌因为代言人而翻车的事件已经发生,品牌如何通过危机公关去尽快化解信任危机,同样也是所有品牌都应该掌握的必备技能。

笔者认为,当面对舆论危机时,品牌除了牢记承担责任、真诚沟通、速度**、系统运行、权威证实五大危机公关原则外,其快速找到翻车原因并制定相应对策颇为重要。

1、面对负面信息,品牌应该快速反应

随着移动互联网的发展和社交媒体的多点开花,负面舆情在互联网平台上的传播和发酵也变的越来越快,这也要求品牌在进行危机公关时必须要抓住黄金时间。

通常来说,当负面舆情发生后,品牌最好在两个小时内作出相应的声明和公告,这样的快速回应也能够代表企业对事件的重视程度,有助于缓解消费者及大众的负面情绪。随后,品牌再根据事件具体情况选择相应的回应方式,为更加详细和具体的解决方案争取一定的处理时间。

2、安抚比解释更有效

进行公关危机时,品牌针对事情本身的处理会比解释错误原因更为行之有效,因为群众运动的一大特征就是群众的非理性,衍生的流言蜚语也一般都是这么产生的。

所以,尝试通过理性的分析、解释去说明事件责任和因果并不一定是**选择。并且,解释往往会引来更大的情绪反弹,而在大众的心理中,解释往往等于狡辩,招致更多的黑料。

3、积极看待负面评论

今年3月,内外因为邀请曾经公开支持代孕、疫情期间发表辱华言论的KOL @你好_竹子作为代言人而被网友怒喷,而内外在面对突如其来的舆情时的处理方式竟是粗暴地删除网友的评论。

代言人频频“翻车”,品牌如何寻找自己的 Mr.Right?

这种通过删评让人们闭嘴的行为不仅过于偏激,其方式在事件已被实锤的情况下也更像是一种掩耳盗铃、自欺欺人的行为,其结果只能继续败坏内外好不容易经营起来的品牌好感度,加深消费者对品牌的负面印象。

其实,品牌应从积极一面去看待负面评论,将评论区作为消费者的出气筒,当做自己的耻辱柱,坦然接受来自消费者的意见和建议并及时加以改正,唯有这样才能挽回品牌在消费者心中的形象。

写在最后:

从最开始的吆喝叫卖到门店广告,再到种类繁多的营销创意百家争鸣,营销的方式虽然一直都在改变,但邀请众明星与KOL作为代言人仍旧是品牌们最为青睐的一种。

看过这些因为和明星、KOL合作而翻车的品牌后,希望能给彻底给各大品牌带来警醒,慎之又慎的用好这把悬在所有想要通过这种方式去吸引年轻消费者关注的“双刃剑”。

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