活用差异化营销策略,海飞丝60周年态度大片收拢人心

2021/11/10 16:03:28来源:百家号-广告观察热度:4927

近几年,“态度营销”理念一直备受推崇,品牌们纷纷洞察用户行为喜好,抓住目标消费者与品牌态度之间的共鸣点,以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。

从本质上看,这其实是品牌获取消费者认同感的过程。尤其是对于洗护领域,能够打造一出“有态度”的营销,就是品牌突围的关键所在。

新奇的是,洗发品牌海飞丝在近日就创意地从“实力派”入手,展开了一场比赛前与自己的竞争与对话,极具力量感的文案呈现,不自觉地让人回味无穷。

时代先锋人物组团上阵

海飞丝60周年态度大片收拢人心

态度营销自问世,就一直推动着品牌对自身价值主张的发掘与传播,来收获互联网愈加年轻和个性化的新生代群体,潜移默化地将情感认同转化为品牌认同。

碎片化时代,品牌想要长期地黏住消费者,与用户搭建沟通桥梁远比推销产品本身的物理属性更加重要,而以态度圈粉消费者,可以说就是一条行之有效的营销方式。

正值60周年之际,海飞丝发布态度广告片,由品牌大使张淇参演,同时也凝聚了科学家、运动员在「上场」前的故事,呈现了一出先锋人物的“赛前”心理。

影片中用不同人的第二人称形式展开旁白,讲述在没被看见的时候他们接受着各种考验,流露出个人的孤独、迷茫,宛如亲身经历一般引起大众共情。

在前半部铺张沉淀之下,短片从低落的情绪中,过度到不断向前、厚积薄发的坚持向上中,最终走向了成功,瞬间给人一种昂扬向上之感。

活用差异化营销策略,海飞丝60周年态度大片收拢人心

海飞丝从「实力派」的品牌标语切入,向所有凭实力向前的人致敬,传递精神力量,同时这个主题也呼应产品的革新和一如既往的去屑实力,让品牌的态度和主张被看见。

从营销层面上说,品牌并非将重心置于产品卖点之上,而是站在了价值观的大格局层次,通过先抑后扬的情节表现手法,充分调动用户内心情绪,无形中赋予了TVC更多情感冲击力。

先锋人物现身说法

沉淀品牌精神价值

营销场上五花八门,情感、IP、态度营销层出不穷,但其实万变不离其宗,都是与用户建立情感连接的过程,能否博得消费者的信任,品牌营销自然事半功倍。

相较于常规品牌热衷于选择流量明星来撬动年轻用户注意力,海飞丝并没有随波逐流,而是选择了与品牌调性相关的先锋人物,真正在特定领域有着深度造诣的群体,去展示有价值的“内在美”。

2008年奥运会女子体操决赛前的30分钟、2013年**次作为黑豹主唱的张淇登台前的7分钟......品牌的高明之处就在于对立意层面的有效拿捏:成功并非一蹴而就,先锋人物也同样是普通人,他们更多在与“自己”争高下。

活用差异化营销策略,海飞丝60周年态度大片收拢人心

尤其是短片中对文案的拿捏:你不断向前的实力,不仅成就了你,他们最终成为了你;从厚积薄发的坚持,到最终的成功,瞬间有了一股昂扬向上质感,激发了大众内心共鸣情绪;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

那些不断向前的实力,不仅成就了你,也最终成为你!双十一之际,海飞丝官微携手央视网发布态度大片,并释出#海飞丝60年都挺TA#,从先锋人物的视角,去传达正能量价值观。

活用差异化营销策略,海飞丝60周年态度大片收拢人心

依托TVC本身所具有的价值意义,在评论区内,就引起了不少用户的共鸣热潮,不仅有“致敬所有无畏荆棘,坚持向前的人”,还有“凭实力向前,凭实力被看到”,侧面激活UGC产出。

值得一提的是,截止日前,#海飞丝60年都挺TA#话题讨论量就已超50万,阅读量更是高达1.1亿,在扩大品牌营销声量的同时,促成话题实现涟漪式扩散传播效果。

活用差异化营销策略,海飞丝60周年态度大片收拢人心

某种程度上,海飞丝的优势在于对立意层面的塑造与刻画,凝聚了科学家、运动员在「上场」前的故事,用极具说服力的先锋人物现身说法,进一步沉淀品牌精神价值。

活用差异化营销策略逻辑

实现“去屑实力派”卖点再强化

双十一狂欢购物节,众品牌在营销场上百家争鸣,海飞丝自然不会落下。

然而,与其说海飞丝60周年campaign只是单纯的沉淀品牌精神价值,不如说是借势时下双十一热潮,在传达品牌特定态度的同时,达成“去屑实力派”卖点的一次再强化。

在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天,品牌要长期地黏住消费者,与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。

从本质上说,态度营销其实就是品牌与消费者最为直接的对话方式,在搭建与用户沟通桥梁的同时,进一步传递出广告主的价值主张,就如早期的耐克、李宁一类运动品牌,即是布局态度营销的“常客”。

可以注意到,海飞丝60周年品牌片,在从「实力派」的品牌标语切入之余,更多的是向所有凭实力向前的人致敬的过程,充分诠释时代下的正能量价值观,其讨巧之处就在于对差异化营销的延伸运用。

活用差异化营销策略,海飞丝60周年态度大片收拢人心

所谓差异化营销,就是要让自身产品、服务和而不同,让消费者有某项特定需求的时候首先想起你,从而依靠某一优势点,占据一定的市场份额。即海飞丝此次主要呈现的“去屑”卖点,这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在去年8月,海飞丝头皮研究所就曾邀请了三位角色不同的人,倾听他们因顽固性头屑所遭受的困扰。由此给出专研去屑完整方案,推出创新专研超活胺配方,助力TA摆脱顽固性头屑困扰。

亦或是前段时间,海飞丝邀请成毅化身侦探探案神秘公寓,在三位租客身上进行细微的观察,最终找到了破解谜团的关键——为拥有不同头皮屑问题的三个人提供「海飞丝定制去屑系列」。

用一场破案悬疑的形式点明产品卖点,点出该系列洗发产品能针对不同程度头屑问题,定制匹配,强健头皮;不难发现,在营销上,海飞丝始终占据“去屑”卖点进行持续化打造,而60周年品牌片同样如此。

相对于当下千篇一律的硬性广告,海飞丝营造了一种积极向上的生活态度,在表达进击奋斗理念的同时,也变相增强了情节代入感,通过一场“有态度”的营销,拉近了品牌与年轻消费者之间的内心距离。

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