王老吉“山寨”自己,百家姓罐能否对上Z世代的胃口?

2022/1/10 16:11:39来源:36kr热度:4445

李老吉、张老吉、胡老吉……2022年的农历新年还没到,“山寨”王老吉突然火了。之所以加引号,是因为这些产品并不是冒牌货,而是由王老吉官方出品。

王老吉“山寨”自己,百家姓罐能否对上Z世代的胃口?

2022年1月初,王老吉天猫官方旗舰店突然上架了规格为310ml*12罐的百家姓氏图腾版的凉茶植物饮料,售价为99元。作为对比,传统的310ml*12罐王老吉凉茶植物饮料的售价(折后价)仅为65.9元,价格涨幅达到了50.22%。目前,百家姓氏图腾罐王老吉已登顶天猫植物饮料热销榜榜首,月销10万+。

争议开始出现。有消费者表示,自己原本就非常喜欢喝王老吉,现在王老吉推出姓氏罐,非常有纪念效果。“很棒的创意很棒的产品!送人很合适尤其过节!”但也有部分媒体、行业专家的评论认为,王老吉现在以及过往所做的许多营销努力,并没有找到合适的路子,甚至一些品牌多元化的动作,反而稀释、透支了王老吉的品牌价值。

王老吉“山寨”王老吉,百家姓氏图腾罐走红

王老吉推出百家姓氏图腾罐产品时,整个凉茶市场已经今非昔比。

王老吉“山寨”自己,百家姓罐能否对上Z世代的胃口?

前瞻产业研究院发布的数据显示,2011-2015年,中国凉茶行业市场规模增速一直在两位数以上,年均复合增速为12.34%。但是2015年之后,凉茶行业开始由盛转衰,比如2018年凉茶行业市场规模仅为470亿元,同比下跌18%。

时至今日,王老吉依然是中国凉茶界的领头羊,但是在行业下行的背景下,仍难免受到影响。财报显示,2018年,王老吉营收为 94.64亿元,净利润为8.51亿元;2019年营收为102.97亿元,净利润为13.80亿元;2020年,营收为68.62亿元,同比下跌33.36%,净利润为11.95亿元,同比下跌13.41%。

无独有偶,王老吉昔日的对手加多宝的日子也不好过。欧瑞发布的数据显示,2019年中国软饮行业中,王老吉以2.5%的份额排名第九,加多宝以2.3%的份额排名第十。

中弘股份披露的加多宝财报显示,2015年至2017年,加多宝未经审计的主营业务营收分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,同期净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.83亿元,同期负债分别为78.1亿元、87.6亿元和131.7亿元。截至2017年末,加多宝已资不抵债,净资产亏损3.45亿元。

王老吉“山寨”自己,百家姓罐能否对上Z世代的胃口?

公开数据显示,自2021年2月开始,白云山就开始注册“老吉”百家姓氏系列商标,到2021年10月,大部分百家姓“老吉”系列商标均获得批准。结合百家姓氏图腾罐的王老吉“拜年送吉礼,团圆喝吉饮”的宣传语,姓氏罐的推出也被外界视作为2022年农历春节准备的一场营销。

“定制罐实际上是我们一直都在做的事情,‘吉’文化是中国传统文化的典型代表,体现了人民群众对美好生活的向往,我们以用户为中心,将用户内心对中国传统文化的热爱与产品结合起来,通过定制罐实现“吉文化”的年轻化表达。“王老吉表示,王老吉姓氏罐,是其通过大数据挖掘用户需求,通过柔性定制所实现的产品创新。

“我们想通过春节这个节点,通过个性化的创意包装,满足各个姓氏消费者的消费需求,通过专属的姓氏罐,助力消费者向家人朋友传达更有象征意义的吉祥祝福。”同时,王老吉也表示,姓氏罐应用场景不仅在春节,希望在生日宴、家族宴、婚宴、送礼等多种喜庆场景,都可以给消费者带来不一样的吉运加持。

“王老吉的成功是几百年来历史的沉淀,所以王老吉成功并不能代表李老吉、张老吉、赵老吉的成功。这种姓氏罐,它的销售受众会很窄。”中国消费品营销专家肖竹青表示,因为饮料是讲究流行时尚,品牌力是流行时尚的一个符号,王老吉的成功是历史加流行时尚的成功。但是它延伸出来这种姓氏的定制款饮料,受众面太小,很难再创王老吉的销售高峰。

王老吉的多元化、年轻化征程

突然爆火的营销,并不能掩盖饮料市场风口已经转向的大趋势。**财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》,中国Z世代总开支为4万亿元,约占家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层,“为兴趣消费是Z世代的核心消费特征,独具个性的X面身份是Z世代的性格特点”。

Z世代特立独行的消费方式,催生出了一批新锐网红品牌。比如,主打低度酒饮的贝瑞甜心、主打气泡水的元气森林、主打新品味汽水的汉口二厂等。

以元气森林为例,其准确地切中了消费者对于无糖及气泡饮料的需求。信息咨询机构智研咨询发布的数据显示,过去六年,无糖及气泡饮料行业的复合增长率为40%,2020年的市场规模达到了120亿元,预计2027年,这一数字将达到270亿元。

迎合了风口,成立仅四年时间的元气森林,于2021年末,凭借950亿元的估值进入胡润研究院发布的《2021全球独角兽榜》。随着以元气森林为代表的新锐品牌在市场上风生水起,自2017年开始,王老吉也开始多元化、年轻化布局。

比如,2017年,王老吉就推出了以电竞风格为主题的黑凉茶。2018年,王老吉还推出了气泡凉茶植物饮料爆冰凉茶。对此,王老吉大健康副总经理叶继表示:“饮料的主力消费者是年轻人。对老字号来说,时尚就是年轻化,年轻化就是时尚……顺应年轻人消费理念,才能吸引新的消费者,品牌才能保持活力。”

王老吉甚至还将触手伸到了饮料以外的领域。

2021年6月,广药集团与广州思埠集合作推出了联名款王老吉“哔嗨啤”啤酒品牌。10月,王老吉开始在餐饮领域开疆破土,推出“1828王老吉小吉锅派”火锅烧烤食材品牌。

对于此次姓氏罐营销,王老吉则表示,自己“并不是计划打造新品牌”。“姓氏罐是我们在王老吉品牌的基础上为消费者提供的多样化产品服务之一,除了姓氏定制,我们还拥有吉运罐、其它图片文字个性化定制等柔性定制服务,它们都是我们在传播品牌吉文化的道路上一种新的表达方式。”王老吉表示,姓氏文化是中华民族传统文化的重要部分,百家姓罐、姓氏图腾罐的热销已经证明了消费者对于这份历史文化沉淀的认可,未来也会继续创新,探索更多传统文化与王老吉产品交融的可能。

品牌价值被透支了吗?

品牌,是王老吉几百年历史积淀下来的重要资产。除了卖凉茶,王老吉还有另外一个生意经——品牌授权。

王老吉“山寨”自己,百家姓罐能否对上Z世代的胃口?

自2011年开始,广药就开始对外授权王老吉品牌。一时间,市面上出现了大量王老吉品牌的枇杷糖、酸梅汤、龟苓膏等产品。

这带来的一大好处,就是一方面广药可以借机拓宽王老吉的品牌影响力,另一方面也能坐收品牌授权费。据调查,某家被授权的公司与广药签订的王老吉品牌授权期为2013-2028年,每年的授权费为500万元。

但是品牌授权也给王老吉的品牌带来了不少负面影响。比如,2019年,贴着王老吉商标的吉悠产品被指疑似传销,一时间,王老吉成了众矢之的。随后,王老吉只得苍白的解释道:“吉悠产品与王老吉凉茶没有任何关系,虽然曾经授权他们使用过王老吉品牌,但已经到期。”

对比一下可口可乐。可口可乐自1886年诞生后,就始终在饮料市场占据一席之地。信息咨询公司欧睿发布的数据显示,2020年,全球软饮料行业销量**的品牌是可口可乐,占全球软饮料市场14.9%。

可口可乐曾面临低糖趋势的困扰,从整体的战略来看,可口可乐坚定“可乐”的锚点,通过集团化战略的战略,实现自营业务的品类拓宽。信达证券发布的数据显示,2019年,可口可乐非酒精饮料的营收占比超95%。

与此同时,可口可乐也通过研发或收购的方式迎合消费者的需求,不断推出新的产品。比如,2014年,可口可乐就收购运动饮料品牌BodyArmor。

2021年Q3财报显示,可口可乐营收为100.42亿美元(约640.47亿元),同比增长16%,净利润为29亿美元(约184.96亿元),同比增长11%。其中可口可乐苏打水、补水、运动等碳酸饮料的起泡软饮料部门销量增长了6%。对此,可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰表示,“遵循“全品类饮料”战略,我们正持续投资消费者喜爱的品牌和产品,且已初见成效。”

“王老吉最近几年搞品牌延伸过多过滥,现在有王老吉的啤酒,王老吉的润喉糖,王老吉的保健品,王老吉的葛根粉。这种疯狂的品牌授权,极大地稀释了王老吉的品牌含金量,特别是有些王老吉的贴牌商忽悠、不诚信经营,对王老吉的金字招牌造成巨大的伤害。”肖竹青表示,王老吉这个品牌缔造非常不容易,是时间的积淀的成果,但是毁掉这个品牌,是一种急功近利的管理层的造成的后果。品牌授权过多过滥,会对王老吉的未来发展造成巨大的隐患。

免责声明:凡注明稿件来源的内容均为转载稿或由企业用户注册发布,本网转载出于传递更多信息的目的;如转载稿和图片涉及版权问题,请作者联系我们删除,同时对于用户评论等信息,本网并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。