国潮:品牌营销的“盐”?

2022/1/20 9:42:27来源:网新社XNA热度:5624

穿着中国李宁的衣服和回力的鞋子,用着华为手机,周末再跟朋友去看新上映的国产动画片《雄狮少年》,顺便买一杯喜茶家刚出的新品,发工资后再奖励自己一个最近特别火的山东博物馆考古盲盒......

国潮:品牌营销的“盐”?

以上这段描述,是不是有一种你的生活被窥探了的感觉。

知乎上有这样一个问题:当代青年身上的「国潮含量」,为什么越来越高?

最近这几年,很多人都感觉到了这种变化,国货不土了,变潮了,而且年轻人越来越愿意选择国货。

我们把这种现象称之为——「国潮」。

2018年被认为是“国潮元年”,登上世界四大时装周的中国李宁,让人看到了土生土长的中国品牌,也能很潮很酷很时尚。

从这时起,「国潮」概念日渐兴起。最近这两年不搞「国潮」的中国品牌,自家市场部在做年终总结时仿佛底气都没那么足。

国潮:品牌营销的“盐”?

国潮之于品牌营销的意义,就像是盐之于炒菜一样。是“没有就不行”的关系。

追逐热点,是品牌营销的本能,但「国潮」跟以往的热点事件并不同。

前不久,百度与人民网联合发布了《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》,显示国潮在过去十年关注度上涨 528%,如今已经迈入 3.0 时代。

新时代的国潮不局限于实物,更有民族文化与科技骄傲的潮流输出,是国人对于中国经济、文化、科技实力的全面自信。

「国潮」,是国家强盛之后的历史必然,也是中国品牌向上发展的必然。

国潮:品牌营销的“盐”?

“国潮”热,大抵有两种表现形式:国货兴起、国风复兴。

很长一段时间里,“国货”都是不好的代名词。以汽车行业为例,别看今天中国汽车工业已经是全球最 大的汽车产销市场,自主品牌具备与合资品牌掰手腕的能力,新能源汽车领域更是领先全球,但三十年前,国产车还被认为是低质、廉价、抄袭的代名词。

近年来,国货开始强势崛起。

一方面,经典国货得益于焕新升级重新走入大众视野,比如李宁、安踏、回力、百雀羚等;另一方面,新国货也开始异军突起,最具代表性就是花西子、完美日记等国货彩妆品牌。

除此之外,从鸿星尔克、白象、汇源果汁到蜂花,今年几次的“野性消费”事件,更是让人看到了年轻一代消费者对国货的深深情感。

国潮:品牌营销的“盐”?

百度搜索数据指出,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。

不只是买买买,与此同时,文化领域也掀起了一股复兴中国传统文化的风潮。

从西安大唐不夜城不倒翁小姐姐的爆红,到承包热搜一整年的河南卫视“中国节日”系列晚会,从各大博物馆走红的文创单品到《如果国宝会说话》等文娱节目,从街头行走的“汉服小姐姐”到拥趸众多的“国风歌曲”,可以看到,当代年轻人对于本土的文化变得越来越追捧。

上一次,“中国风”在年轻群体中掀起如此大能量,记忆中好像还是因为周杰伦。

在河南卫视春晚《唐宫夜宴》舞蹈节目意想不到出圈后,有网友评论:“中国风的东西果然是yyds。”

国潮:品牌营销的“盐”?

网络上掀起国风的讨论热潮,#现在的国风有多惊艳#的微博词条阅读量高达1.9亿,在年轻人最喜欢的聚集地B站,国风类视频也非常受欢迎,一条名为“鼓乐《兰陵王入阵曲》耳机开最 大!来听千军万马!”的视频播放量高达1634.5万,弹幕量4.1万,评论1.8万,被收录进“入站必刷85大视频”之中。

国潮:品牌营销的“盐”?

曾经被嫌弃的国货,如今成为了香饽饽,曾经被认为小众、老式的传统文化,逐渐走向主流舞台,为什么会出现这样的改变?

其实无论是国货的兴起,还是国风的复兴,背后的底层心理机制都离不开本土文化认同感和自豪感的驱动,以及客观层面国货品质的提升。

正如河南卫视主创人员在采访中表示:“其实大家低估了,或者说忽略了观众对于中国传统文化的热爱,只是传统文化需要好节目去承载。”

90 后、 00 后们成长于中国综合国力高速提升与强盛的年代,他们具备着极强的民族自信与民族认同,眼界比父辈更开阔,接收的信息也更全面,不再相信“国外的月亮更圆”那一套说辞。

随着这一年龄段的消费者逐渐成为中国**的消费群体之一,国内品牌也迅速抓住了这个机会——老国货品牌,如李宁和百雀羚,正在重塑自己的品牌,以吸引年轻受众。

21世纪初流行的大白兔、王老吉等品牌在打怀旧牌。完美日记、喜茶、钟薛高等新品牌也是忽然出现在消费者视野,并以国潮化的营销策略实现了可观的品牌声量和销售额。

国潮:品牌营销的“盐”?

从很多迹象,都能感觉到国潮已经成为品牌营销近年来的发力点。

以汽车行业为例。

首先,总的来看,汽车行业的国潮营销大抵有以下几类:赞助国潮类活动或节目、打造国潮类的主题发布会和活动、跨界联动国潮IP、在命名及配置中融入中国风、推出国潮版车型等。

在这之中,奇瑞这家车企走在了行业前列。

比如奇瑞控股旗下的捷途汽车近年深耕中国传统文化,探索品牌打造的新方向。

捷途从四大名著之《三国演义》中获得灵感,相继推出X70 PLUS诸葛(亮)版、X90(赵)子龙版,另外还申请注册司马、仲达、赤壁、曹操等商标,储备下一步推出的车型名称。不仅如此,捷途还从《西游记》中汲取元素,申请注册孙行者、沙和尚、八戒等商标。

国潮:品牌营销的“盐”?

用本土化的表达来为车型命名,更能引起年轻消费者的共鸣,同样采取这种做法的还有比亚迪的王朝系列。

此外,捷途还采用了“徽城翘楚”家族式设计语言,灵感来自于中国徽派建筑文化,颇有将中国传统文化发扬广大的意思。

此外,奇瑞自家的另一高端品牌星途也采取了类似的做法。

从揽月开始,星途就一改过去车型以英文命名的惯例,采用中文命名,比如凌云、追风、瑶光。此外,星途追风上市时,还携手国潮顶流IP唐小妹拍摄国风大电影,用国潮化的营销来提升品牌影响力。

国潮:品牌营销的“盐”?

除新颖的营销方式外,星途的品牌定位也发生了变化。在今年的上海车展上,星途汽车启用了全新品牌定位“极智新国创”,同时展示了概念车“瑶光STELLAR”,意味着它已经国潮视为品牌营销的主线。

国潮:品牌营销的“盐”?

除了奇瑞外,吉利、领克、名爵等自主品牌,也是国潮营销的“好手”。

比如吉利帝豪S就瞄准了“街舞+国风”两大备受年轻人喜爱的圈层文化,从赞助街舞赛事,到在产品中融入中国风元素,推出了松石青国风限定款车型,再到在产品体验中融入国风街舞元素体验环节,比如“让年青跨出趣”迎亚运国风街舞主题试驾,逐渐将国潮的品牌标签种入消费者心智。

国潮:品牌营销的“盐”?

相比较结合中国传统文化来打造国潮品牌的做法,领克和名爵则是另一种思路——潮牌化。

领克从诞生之初就以“潮牌”的标准打造,从车型设计到各种各样好玩的发布会,以赛事和性能作为品牌基因,几年时间运作下来,已见“中国汽车**潮牌”的雏形;

国潮:品牌营销的“盐”?

名爵也很能玩,前不久推出了MG Cyberster超级跑车,和用户一起共创,让用户自己设计座驾,此前还打造电竞座驾,可以说年轻化的焦点在哪,名爵的营销落点就在哪。

国潮:品牌营销的“盐”?

经过几十年的发展和积累,中国品牌对于品牌向上和转型升级的需求也越来越迫切,国潮正是一个最好的品牌营销突破口。

百度数据指出,过去几年,在核心科技的驱动和中国文化的加持下,中国手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。一个全新的「国潮」时代正在来临。

以「国潮」为切入口,中国品牌相当于找到了一条品牌打造的捷径。

不过,想要做好国潮营销也没那么简单。

真正的国潮不是简单的文化拼接,并非一味地展示过去文化沉淀、东方元素,而是如何把本土元素融合进现代的品牌及产品之中,挖掘中国本土的独特性才是国潮品牌打造过程中最关键的一点,也是未来中国品牌们必须要思考的课题。

国潮:品牌营销的“盐”?

现在是中国品牌最好的时代,年轻消费者对国货的喜爱程度之高,是过去几十年不敢想象的事情,他们对本土文化的认可,给予了中国品牌腾飞的基础。

在大国崛起、民族复兴的时代背景下,「国潮」不仅是中国品牌的必经之路,也是不可避免的责任——中华文化的传承与发扬,需要全体中华儿女的努力。

回到本文在标题中提出的这个问题:国潮是品牌营销的“盐”吗?

答案已经不言而喻。

盐不仅仅是调味品,更是维系人体生命的必需品。俗话说,菜没盐无味,田没肥无谷。

国潮,也不仅仅只是一个短暂的营销热点,更是中国品牌必须持之以恒投入的一件事。

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