宜家上线“面包沙发”!家居圈的美食咖又借营销起飞

2022/3/8 13:56:57来源:首席商业评论热度:4089

宜家上线“面包沙发”!家居圈的美食咖又借营销起飞

作为一个地道的“吃货”,总是不忘借美食大餐开展营销攻势的宜家家居,最近又把自家产品玩出了新花样。相比于众多家居品牌一齐发力智能化家居,不宣传新材料、新工艺、新科技的宜家,显得有些“超凡脱俗”。它选择回归“厨房”,推出了一款看起来就很“好吃”的面包沙发,让家居变得完全不像家居。这样“不随大流”的叛逆玩法,可谓分分钟挑起了大家那根高度敏感的味觉神经。

不得不说,这个叫宜家的家伙,营销手法还真是有些“反套路”。

01

上头更走心:靠直击人类本愿吸引眼球

今年的新款沙发都长啥样?以今年3月的广州中国家博会为标杆,这场在家居圈享有盛名的博览会,已经吸引了众多品牌携新品而来。根据预先曝光的来自利亚斯、J&C杰西集团、睡工坊、SENCHUA等品牌的参展新品来看,这些沙发可谓大气庄重,温馨时尚的设计,既前卫感满满,又不失新意,可见,各大家居品牌对沙发形象的打造,都暗自下了一番苦工。

宜家上线“面包沙发”!家居圈的美食咖又借营销起飞

品牌们在糅合经典沙发形象的同时,不断尝试诠释自身品牌的独特魅力。相比之下,不按套路出牌的宜家,产品设计却是相当“不合群”。它反其道而行之,干脆摒弃了所谓沙发的固有形象,取而代之将一块块令人垂涎的面包摆在人们面前。在看惯了大多数“常规”沙发之后,这一大堆“面包块”给人们带来的直接视觉冲击,想必已不止能用有趣和颠覆来形容。

面包主题沙发,卖的是沙发,吸引人的却是面包。宜家这一排排高度逼真的软面包,让“干饭人们”像渴望尝尝这款“面包”一样,渴望尝试这款沙发。依托巧妙地事物转换,宜家将用户对美食的喜爱,移情为对新品沙发的青睐。正所谓爱情和面包都要拥有,宜家因“面包沙发”的推出,也顺理成章收获了一波“吃货”粉和颜值控的“爱了爱了”。

宜家上线“面包沙发”!家居圈的美食咖又借营销起飞

借助这场美食与家居的跨界营销,宜家的“面包”宣传在接地气的凡常烟火气中,裹挟了创意设计的调剂,这也激发了无数段子手的灵感。有网友评论,“好家伙,这下家里的狗啃沙发的时候觉得更香了”,令人捧腹的同时,也促进了品牌的二次传播,令人们对宜家产品留有了深刻印象。

依托人们对美食的天然推崇,宜家避免了营销的冷场,通过一场刺激味蕾的营销盛宴,使人们有话可说,有料可炒。为了让话题发酵得更为猛烈,宜家还顺势提出,如果评论超过1万条,就会正式发布这款面包沙发。别具话题延伸属性的评论引导,将产品自身的出其不意,变成了话题营销的流量攻势。沙发披着面包的外衣,化身成为了品牌形象的时尚“招牌”,既为话题热度提供助燃剂,也直观传递了宜家大胆创新的家居设计属性,及其“创造美好生活,提供种类繁多、美观实用家居用品”的品牌理念。

当然,宜家将美食与家居结合的营销手段早已不是业界的秘密。

从众所周知的1元甜筒到爆棚的餐厅消费额,再到各种美食创意宣传TVC,以及如今的面包沙发,宜家通过美食进行营销的同时,也变相聚焦了人们的生活所需。

宜家上线“面包沙发”!家居圈的美食咖又借营销起飞

吃喝玩乐是每个人都或多或少要经历、会喜爱的享受生活的方式。立足于人们日常的生活状态,宜家选择从生活中最为根本的吃喝玩乐、衣食住行等维度出发,建立品牌与目标用户的桥梁,这样的桥梁更加牢固,也更加具有走进用户心灵的弧度。

过去,我们常常觉得,品牌营销“要上头”。现在来看,好的品牌营销却已经不仅止于上头,更要试图从根本上走心。内在的打动,更能强化人们外在的需要。通过发掘人们最为根本的口食之欲,激发出用户追寻美好日常生活的心理,这样的营销具有人性的温度,也更具备唤醒消费需求的导向力量。

02

叠字叠“人设”:卖萌玩法发酵品牌传播力

近年来,宜家靠贩卖“美食情怀”,为话题营销添加作料,但产品毕竟只是宣传的一角,打造其自有的品牌魅力和品牌人设,更需要创意和深耕布局。

相比于一些家居品牌罗列装修图的标配式宣传,宜家似乎不满足这样做一个看似有点高冷,又有些技术含量的家居品牌,而是不定期卖萌、撒娇,以期俘获消费者的芳心。

这点在它与麦当劳的品牌联动中,显得尤为突出。一个月前,宜家和麦当劳隔空喊话,开展了一场生动诙谐的“叠字”活动。面对麦当劳的“鸡酱法”询问:“你们敢不敢设立宜家家居新店店店长推荐叠字字专区”,宜家直接行动,把新店装点成了“叠字专区”。

宜家上线“面包沙发”!家居圈的美食咖又借营销起飞

走进宜家家居新店店,店内的产品周围,放着醒目的叠字介绍。从花花、袋袋,到暖暖、抱抱,一系列叠词海报不仅展示了万物皆可“叠”,也为人们跟随新店店店长,逐步了解这些宜家产品的使用方法和应用场景。

新潮的玩法,辅以俏皮的产品介绍文案,透露出满满年轻态和元气感,宜家新店的品牌风格也顺势立了起来。与此同时,这场时尚有趣的线上线下联动营销,也点亮了用户的好奇,人们身体力行走进“新店店”,自发对宜家进行打卡宣传。

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借助颇具创意的叠字营销,宜家既宣传了新店,提升了品牌知名度,同时也使得“新店店店长”成为了一个有血有肉的品牌形象IP,可以说是“一箭三雕”。

借助叠字的诙谐律动,店长年轻幽默,以及热爱生活,愿意选择宜家产品装点美好生活的品牌人设得以被人们感知和捕捉。人们跟随“店长”装扮自己的新家,潜移默化便了解了宜家倡导的品牌风格和品牌理念,化身成为宜家品牌的忠实粉丝。

而且,只要“店长”还在用叠字种草,粉丝对宜家的爱和追随就屹立不倒。通过店长这“看不见,摸不着”的,无需真实实体的人物形象,宜家一方面得以规避品牌形象官人设崩塌,对品牌造成不良影响等风险,另一方面也以较小的“人设”打造成本,拉近了品牌与用户的距离,增大了用户对宜家品牌的信赖和粘性。

宜家上线“面包沙发”!家居圈的美食咖又借营销起飞

透过店长IP的精心打造,以及当前的面包沙发营销,不难发现,宜家依然乐此不疲地走在用产品和人设“卖萌”玩梗玩创意的营销之路上。

借助精灵古怪的营销点子,一个品牌也可以在人们眼中变得更加不同寻常。从传统的衣食住行,到不走寻常路的新奇玩法,宜家的一系列营销思路,既根植了人们内在的普遍心理,也结合了每个人独特的外在喜好。而能巧妙平衡二者的品牌营销,外在可动人,内在打动心,可以在平常生活中,诠释不平常,展现不寻常。

03

搭建新场景,把顾客带回“家”

做了这么多线上宣传和线下体验,营销的最终目的自然是留住顾客。对此,大多数家居商城都选择了急速扩张,以居然之家为例,其最近与海尔智家升级合作,表示2022年将拓店面300余家,未来3-5年内,将选取100个城市,投资建设100座3-5万平米的商业综合体。

而相比于这些家居市场忙着开店、加盟、拓商城,宜家目前针对线下的一系列举措则恰好相反。就在本月,宜家宣布关闭其贵阳商场,这一占地约33000平方米的贵阳家居店覆盖了宜家全品类商品。今年1月,宜家在日本推出线上单身公寓,面积仅为10平方米,室内装饰到家居用品全部由宜家提供。

关闭大商店,设立小房间,从宜家近几年开设或优化的店型来看,宜家的线下场景确实在“由大变小”。面积上的减少,一方面缩减了成本,但同时却也拓宽了更大的商业可能。以宜家开设广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙坊等为例,对更多新兴业态的探索,和小而美空间的打造,一度成为宜家近年来线下布局的主旋律。

“宜家成功靠的是节俭:在郊区土地便宜的地方建商场;购买打折原材料;将销售人员减到最少,让消费者没有压力;使用平板包装,以便消费者能自己将商品拉回家组装。”这是宜家创始人英瓦尔·坎普拉德在其所著的《通过设计领导:宜家的故事》一书中所传递的宜家商业理念。信奉节俭的宜家,选择砍掉线下部分大型体验区,也不舍弃对内在小空间的装饰打造,可见宜家对于营销场景化的高度重视。

回顾宜家的种种营销方式,无论是线下体验空间,还是线上创意TVC和海报的发布,以及宜家各种新奇家居、食品、房间设计主题的上线,其中不曾改变的核心经营点,是宜家不遗余力地用营销搭建消费场景,力图把顾客带回自己构想的“家”。

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小户型的“家庭”场景打造,既适配于部分用户的购买需求,又尽显精致美观,方便行人打卡种草,发送到线上进行宣传。通过为用户进行“家”场景的打造,人们的痛点和对美好生活的进一步渴望,都在可具象化的空间中被激发。

借助这些立体的“家”,宜家将人们的诉求变得直观可视化,也使那些被人们所忽视的消费需求得以重新被“看见”。融合了痛点和归属感的新场景一经落地,人们对宜家品牌的消费渴望,也无疑在这一过程的体验中得到了进一步加强。

在线上,宜家不断地权衡传统和创意,结合人们的“心”意和新意,吸引人们到线下实地体验。在线下,宜家通过具象化“家”的场景,为人们营造如家一般的归属感。整个营销的闭环中,宜家一直在做的,既是在宣传自己,也是将品牌隐去,摒弃执着于自身的宣传,为品牌赋予更大的意象空间。

小空间也可以写意大内容,小模式也可以装载大运作,宜家将一系列基于用户情感心智出发的创意营销场景,变得简单化和精巧化。在一系列由大变小、删繁就简的操作背后,宜家立足于品牌之外,却撑起了更广博的品牌内涵。当品牌代表一种生活方式和一种生活态度,此时,人们选择宜家,本质是想要拥抱更美好的生活。

04

总结:任何伟大的营销,背后都是一场删繁就简

透过宜家的种种营销之道,我们得以目睹线下空间的美好,叠字活动的萌趣以及面包沙发的新潮,但透过这些浮华的表面,我们也看到了人们对美食的喜爱,对生活衣食住行的种种需要,以及对美好生活的渴求和追寻。

这些看似多元化的需求,经由不同方式的营销,最终显现在现实生活中。其表现可能是大家在话题热议下的一则评论,可能是路过宜家线下体验店的几次驻留,它很容易被感知,但很难被普世化地总结和表达,却真实存在于我们每个人的内心中。

宜家上线“面包沙发”!家居圈的美食咖又借营销起飞

将家居贴近美食,将宣传靠拢人设,为空间烘托体验……相比于手法夸张的宣传风格,把握人群一直以来潜在的共同需求和喜好,更需要营销者耐下心来,在生活中保持发现的眼光。当营销抽丝剥茧,庞大的运作体系被层层剥开,余下的精神内核,才是人们最为关注的重点,也是令消费者达到情感阈值的共鸣点。

一场伟大的营销之所以能打动更多人,离不开抽丝剥茧、探究本源的“极简化”思路。

删繁就简、直击核心的营销思路,使营销展现出人们内心最真实的想法和需要。而善于捕捉、洞察和发散那些看似复杂的,人们内心深处抱有的简单愿望,这样的营销就已经很“不简单”。

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