企业花1.78亿销售费用 怎么还刷不出存在感?

2019-05-21来源:大材研究热度:17117

提起亚振家居,有多少人知道?

这家公司2016年上市,跟顾家家居、三棵树涂料等家居品牌是同一年,比志邦家居、欧派家居们还要早一些。

能到A股上市,还是家居企业,按道理它的实力肯定是非同凡响的。

但比起其它上市的家具同行来讲,亚振的存在感无疑是不强的。比如欧派、志邦、顾家、我乐、金牌、喜临门等,曝光量都更高一些,当然,营收规模也更大。

甚至跟优梵、梵几、造作等同样定位艺术家具或者设计师家居的公司相比,存在感也有些不及。

它在国内的影响力等级,差不多跟主打出口市场的永艺、恒林在同一个层面。对于长期做内销的品牌,还是上市公司,这就有些不应该了。

而这个存在感问题,正在影响亚振家居的业绩表现。

是不是不敢花钱做推广,也不愿做广告呢?也不是。

2018年,亚振的年报里显示,包括职工薪酬、装修费、广告费、租赁费在内的销售费用达1.78亿元,比2017年上升27.84%,是当期营收的42.69%。

1.78亿,这不是一笔小钱了,其中广告费超过1412万元,这个也不算太少。据不完全统计,2018上半年曾出过一份统计表,目前上市家居企业里,大家投入的销售费用与营销情况大概是这样的:

企业花1.78亿销售费用 怎么还刷不出存在感?

企业花1.78亿销售费用 怎么还刷不出存在感?

但就是这笔能做很多事情的钱,亚振并没有击起多大的水花,2018年,亚振的营收是4.17亿元,同比下降27.18%,远低于其他A股上市家居企业。

问题出在哪里?我们先来看亚振做了什么事情,再找问题。

一个是多品牌战略,在“亚振和“利维亚”两大原有品牌基础上,增添了“亚振定制”及“AZ1865”等新品牌。

在多品牌之外,亚振还有一个多风格计划,包括新海派、北欧现代、轻奢简约三条路线,面向不同客户群体,价格定位覆盖高中低人群。

多品牌与多风格的考虑,本身并不是错,甚至还算高明的策略,毕竟一个品牌锁定一个群体,按道理是很正确的。但这条路并不好走,有些公司成功,有些失败。

目前比较成功的要数美克家居,旗下也有七八个品牌,包括美克美家、Rehome、YvvY、A.R.T.经典、A.R.T.西区、恣在家ZEST HOME等,部分做得很不错,店面与营收、利润都在稳健增长。

2018年,美克家居营收高达52.61亿元,同比增长高达25.88%;净利4.51亿元,同比增长23.5%,多品牌战略的成功推行,自然是功不可没。

另外,像三棵树、顾家家居、曲美家居、东鹏陶瓷、乐华陶瓷洁具等,除了使用主品牌之外,旗下还有一些使用新名称的品牌,同样在走多品牌的经营道路,比如三棵树旗下的马上住、大禹防水;乐华旗下的箭牌、安华、法恩莎等。

但亚振的多品牌存在感明显不够,首先来看主品牌“亚振”,在上市的家居企业里,主品牌亚振的影响力优势并不明显,跟一线品牌相比,还有比较大的提升空间,对副品牌的带动力不够。

而且亚振有一个没有很好解决的问题是,各个品牌到底是怎样的定位,怎么的客群,怎样的风格,讲了,但不是很清晰,没有一句话讲明白,行业里的不知道,消费者也不清楚。

如果多品牌无法发挥协同效应,其中没有诞生新的主力军,就可能成为拖累,导致营销费用增加,营销资源分散,结果还讨不到好。

另一条路是扩大网点,这是目前绝大多数头部家居企业正在走的路,不是增加直营门店,而是加大招商力度,多招经销商,让经销商来开店。

亚振也在努力,2016年时,亚振家居IPO募集资金总额为4.26亿元,扣除其他发行费用后募集资金净额为3.84亿元。

当时的计划时,这些资金拟用于营销网络扩建项目、沙发及家具等扩产项目、家具生产线技改项目、信息化系统建设项目、家居服务云平台项目。其中营销网络扩建项目拟投入募集资金2.52亿元。

那么,亚振的营销网络又扩大了多少?援引财报数据,近三年里,亚振的门店数量增长速度并不突出。从营收总量来看,也能发现大多数门店的产能表出也不算特别出色。

2017年底,亚振门店总数145家,直营店34家,经销店111家,居然比2016年底的154家还要少。后来又有说法是,由于2018年优化统计口径,将2017年末的145家调整为120家。2018年末店面增加到129家,这个店铺数量,只够一些同行的零头。跟上市前的预期相距也很远。

最近几年他们是一边新开店,一边关店,新店开的速度依然很慢,说明一个问题是,经销商加盟的数量跟不上,或者实力不够,导致门店覆盖迟缓。对比同行里的强势品牌,这个差距也是比较明显的。

另一个数据值得注意,2018上半年,亚振直营地区的收入下降了十几个百分点,经销商的收入下降了33个百分点。意味着现有网点的产能下降,新网点数量没有铺开,存在感自然无法升级。

现在的公司之争,其实有一半都是渠道之争。渠道又分大客户采购渠道,比如工程、集团公司等,以及各种销售网点,比如直营店、加盟店等,还有线上电商渠道。

做家具生意的,要想业绩好看,必须把零售的销售网点搭起了,尤其是经销商的门店,保证质量的情况下越多越好。

笔者的总结显示,现在发展比较好的家居品牌,门店多数在1000家以上,大部分还得盈利,才可能把路越走越宽。

由于网点太少,存在感差就比较正常了。因为消费者经常看不到你的门店,曝光少,而你的很多同行在加速扩店,到处都是他们活跃的身影,比如欧派的门店接近7000家了;尚品宅配的加盟店就多达2100家、2018年净增543家;两相一比较,你的存在感如何上去?

第三,我们再看下电商板块,在最初的计划里,亚振计划投入6302万元用于电子商务平台建设,但直到今日,亚振的电商收入却没有单列。而且多个电商平台上,亚振的网销表现并没有多大进步。

笔者查询发现,亚振在官网上突出了天猫旗舰店,但这个店目前上线了49款产品,包括补贴券,大多数销量非常惨淡,总销量仅个位数,最高的总销量也仅十几件。

在京东上,亚振也有旗舰店,但业绩同样乏善可陈。

就这个电商成绩,在同行里比较,自然难以排得上号。由于缺乏规模化的电商推广,让消费者看到的可能性也就小了许多,也就谈不上存在感。

笔者注意到,亚振网店里的大多产品定价很高,4000元以下的宝贝仅几款,大部分产品在5000—1万之间,这种价位的商品要想在网上走量,难度是非常大的。即使追加很多营销办法,可能把网销做起来也不容易。

邓超明认为,既然已经实施多品牌战略,不如定位下探,在海派艺术家具的大定位下,集中精力打造一家走性价比路线的大众家具品牌,用于网销走量及线下门店的爆款引流。比如优梵这样的,把买得起的艺术家具做得风生水起,不失为一条改变现状的策略。

另据笔者的查询,虽然投了1个多亿的营销费用,但是我们在行业信息渠道上,比如几十家主流行业网站或自媒体上,很难看到亚振的信息,媒体与行业人士对该品牌的提及率极少,又丧失了一个提升认可度的机会,这或许值得管理层思考。

那么, 亚振有没有做得不错的地方?当然有,笔者基于他们2018年的财报,选出了部分战术级的做法,认为是不错的,比如:

1、“海派艺术家具定位”,非常清晰而且坚守多年;

2、专利抓得也很到位,2018年末持有250项专利、获批为江苏博士后创新基地等;

3、入驻上海合作组织青岛峰会贵宾会客厅;“威尼斯椅”风格单品被选为《人类文明的共享与弘扬》高峰论坛全球五大博物馆馆长嘉宾宝座;

4、连续四届与世博会合作的长期家具供应商,而且跟韩国丽水世博会、意大利米兰世博会等合作;

5、跟德国Brinkhaus、丝涟床垫合作,搭建亚振的睡眠体验中心;

6、引进意大利知名品牌 Kartell 入驻上海亚振海派艺术馆;

7、将公司大型独立店升级为家居综合体验中心;

8、提升大客户合作力度,与中铁建华东公司等合作。

遗憾的是,亚振的很多动作走对了路线,是整个行业都在努力的方向,有些合作项目很有档次的,但是缺乏扩散,很多人不知道。尚品宅配、欧派、索菲亚、曲美们开个店,能炒到人尽皆知,大家都在引用,吸引大量人群去围观,自然会影响到最终的买家。

而亚振做了很多事情,却没有主动在行业里抢地位,也未能想办法扩大流量池,给门店引流扩大产能。

对亚振来讲,还有钱购买理财产品,应该是不缺资金的,但这个存在感,确实需要抓紧解决,有档次的艺术家具要想卖得更好,你没存在感肯定不行。

我们之所以买奥迪宝马奔驰,或者买LV、香奈儿等,不仅是他们的定位、设计与质量,更关键的还是存在感很强,品牌的存在感强了,买家也才觉得很值,尤其是你价格还很高的情况下。

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