碧桂园、万科等地产大咖进军整装拎包 家居业同仁如何应对?

2019-11-06来源:中国家具报道-公众号热度:3661

来势汹汹!碧桂园、万科、雅居乐等纷纷进军整装拎包,定制家居怎么办?

零边界时代的市场

家居行业“跨界打劫者”越来越多——从上游房地产公司、家装公司切入家具版块,企图将家具整合到业务当中,加上互联网与新兴消费习惯的冲击,比如做地板的已经不再是单纯意义上的地板企业,大自然家居全面涉足定制家居,木门,甚至整装;做瓷砖的东鹏,已经全面延伸到卫浴、橱柜、定制家居、木门,硅藻泥,以及整装......

随着品类的增加,产业边界会越来越模糊,大家居渠道从“多站点单车道”变为“直达多车道”,变道超车的会越来越多,设计师渠道会从暗道变为大道,专注于安装的交付渠道会崛起,上市公司增发会更加频繁,合纵连横会成为新的产业策略,新一轮创业机会会出现在内容赛道,更具实力的投资机构会加速入局,决定未来5--10年行业格局的产业整合转眼间已到中局。

当一个行业进入拐点的最明显的特征是:价格战!

从2018年开始,全屋定制行业就由欧派的19800开启了无促不销、洗牌加剧的全行业价格战。索菲亚、尚品宅配等一众全屋定制品牌随之跟上,16800、799、699、599……

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而有业内人士就对此表示,几大品牌这样的特价套餐,对于多数二线品牌而言,只有约10%的毛利,而如果返工率、维修率没有控制好的话,实际上就是成本价。一线品牌因为经营规模大以及成本控制,情况稍好。

来到2019年下半年,全屋定制行业的价格战又有了升级的味道。同样是欧派,它的子品牌欧铂丽推出了19980元20平方米柜子(按投影面积计算)再送7米橱柜的套餐。业内惊呼,这个价格明显已经低于成本价,甚至比部分三线品牌价格还要低。

以为这样击穿成本的价格战就是极限了吗?考虑到明年,超过30家全屋定制企业布局的的产业园将即将形成产能这件事,答案是否定的!这些即将投产的新工厂一旦开机,对于企业而言就如同箭在弦上、不得不发,必须要有足够的订单才能满足工厂的产能,而如此一来,行业血战加剧呼之欲出。

大鳄纷纷出手进入泛家居行业

4月19日,广东省潮州市人民政府一行到访碧桂园集团总部参观交流,双方现场签定合作协议,其中包括卫浴产业项目和产城融合项目。碧桂园将在潮州投建智能卫浴产业园,占地约1000亩,总投资超100亿元,其中卫浴产业项目投资50亿元,产城融合项目投资50亿元。

项目旨在建设智能马桶等卫浴产品的自动化、智能化、少人化的流水线生产厂房及产线,国家级研发中心等附属设施。在项目全部建成后,年设计产能将能达到500万件。

在此之前碧桂园集团、现代筑美家居共同投资建设的“碧桂园现代筑美绿色智能家居产业园”已经在信阳举行开工仪式。据官方介绍,该项目由碧桂园集团、现代筑美家居共同投建,总投资25亿元,一期占地面积1000亩,建筑面积50万平方米,规划年产值50亿元。

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碧桂园总裁兼执行董事莫斌表示:这符合碧桂园“高科技综合性企业”的新定位,也是集团朝新战略转型的表现之一,未来在智能家居领域会有更多的作为。

除了大家所熟悉的万链和橙家,绿地、保利、恒 大等知名房企都在家居家装领域落子布局。在布局形式上,除了集团投资控股或推出相关子品牌,大部分是结合房地产服务项目整合产业供应链,寻找合适的家居家装企业进行合作,也有不少区域性的房地产商以建立品牌联盟和供应链共享之类方式进入。

针对房地产巨头“入侵”的现象,有行业人士认为这是房地产企业对家居家装行业的降维打击,会对下游企业形成强大的流量冲击。

明显的一点是,巨头们处于流量上游阶段,在强大资源整合和品牌背书下,消费者显然更愿意接受房地产企业提供的从买房到装修的“一条龙服务”或者美其名曰的“增值服务”,使用房地产商旗下的家居家装品牌或者跟房地产商有合作的装修公司和材料商。

碧桂园完整布局家居产业链

碧桂园创立之初不久,就成立了诚加装饰,承接碧桂园的各类住宅以及工区装修工程,经营范围包括室内设计、工装施工、家居软装、涂装及互联网家装。而在2014年诚加装饰产值已突破25亿元。

2007年碧桂园又把产业从装饰延伸到了家居以及后来的全屋定制,成立了现代筑美家居。而根据最新的数据,现代筑美资产总额61.5亿,超过了全屋定制行业排名第三的尚品宅配(半年报中所披露资产总值)51.5亿。现代筑美在2018年的订单总额接近60亿,同比增加一倍,营收增速远高于全屋定制全行业。而现代筑美还仅仅只是碧桂园旗下未上市的一家子公司。

2013年主营家具、家纺、软装饰等的线上线下一体化新型电子商务服务公司创喜邦盛成立。从它的O2O终端店铺可以发现,创喜邦盛的商品类目类似宜家线上店,但是相对商品分类更加集中化。

来到2015年,碧桂园成立了整装公司橙家互联网家装,业务涵盖硬装、软装、整装、智能家居以及生活零售。根据业内人士披露,2018年橙家的营收在几个亿左右,这个营收算不上大红大紫,但是对比全屋定制企业2018年在整装部分的营收,橙家也是独占鳌头。

2018年,碧桂园又成立了子公司优泓家居,专注房地产拎包入住项目,承接碧桂园集团以及相关企业的拎包入驻项目。

碧桂园也看到了入口优势在家居行业中的机会,如果能够把这两块产业链条整合起来,那么就能够有效控制成本,提高利润率,在发展过程中掌握更多的主动权。从整个产业链来看,碧桂园设立的这些子公司已经全面涉足家居、整装、拎包、精装修配套等各个领域,是利用流量优势,一网打尽的套路。

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定制家居企业怎么办?

房地产开发商一向被定制家居企业视为重要客户。目前,多家定制家居企业巨头都与碧桂园、万科、恒大、保利等大型房地产商保持长期稳定的合作。上市定制家居企业的财报显示,与房地产开发商的合作是其保持营收增长的主要原因。

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第三季度报表已经出炉,我们不难看出房地产大宗业务板块,对业绩增长的重要贡献:

我乐家居,其大宗业务的发展主要来源于地产精装房、酒店及公寓和家装公司三大流量入口的发力。直接切入精装修、全装修源头房地产项目的部分占了其大宗收入的近70%,包括恒大、万科、融创等8大战略合作百强地产和万达、绿地等长期合作地产在全国70多城的商品房、文旅等项目;而另外30%的比例,则来源于向贝壳、红糖、紫悦等提供酒店/公寓工程定制,和向上游家装公司的毛坯房装修、旧房翻新改造等整体装修项目所延伸的流量。

 无独有偶,皮阿诺家居也取得了不俗的业绩增长,而主要贡献销量的地方来自于大宗业务,皮阿诺已经连续两年业绩取得亮眼的增长,而主要原因都是大宗业务的增长。

翻看定制家居上市公司第三季度报,不难发现,大宗业务成为了增长的关键原因,各家公司不约而同加大了大宗投入,直接导致欧派、索菲亚、我乐家居、志邦、皮阿诺、金牌6家大宗业务收入高速增长。

对定制企业而言,房地产集采订单是让人喜忧参半。有业内人士认为,中小企业受限于资金实力、制造能力等,很难与大企业去争夺房地产集采蛋糕;而大的定制企业虽然更具抗风险能力、更有交付能力,但在开发商面前也同属弱势群体。

总结下来,地产商意图孵化家居全产业链企业对于全屋定制企业而言,形成了一定的挑战和压力,但同时全屋定制企业也在市场升级中不断调整着自己的产业布局,说明全屋定制企业也始终在发展的浪潮中寻找着自己的定位。

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责编:方芬