碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗?

2019-11-08来源:泛家居网热度:3221

十多年前传统家具产能过剩之时,全屋定制推出市场,经历了几年的摸索以后,从2014年开始全屋定制迎来了行业狂飙,仅2017年一年就有6家全屋定制企业上市,而截至目前,上市的九家全屋定制企业市值总和已过千亿。

但花无百日红,进入2018年以后原本行业增速高达30%以上、羡煞旁人的全屋定制行业,突然集体陷入了沉默,2019年一季度行业平均增速仅剩下9.3%。同时,精装房、整装房、拎包入住渐入大众视野,所有这些都让人们不禁怀疑全屋定制是否已后继无力?

“危机”真的来啦

当一个行业陷入危机,最明显的特征便是:价格战。

从2018年开始,全屋定制行业就由欧派的19800开启了无促不销、洗牌加剧的全行业价格战。索菲亚、尚品宅配等一众全屋定制品牌随之跟上,16800、799、699、599……

而有业内人士就对此表示,几大品牌这样的特价套餐,对于多数二线品牌而言,只有约10%的毛利,而如果返工率、维修率没有控制好的话,实际上就是成本价。一线品牌因为经营规模大以及成本控制,情况稍好。

来到2019年下半年,全屋定制行业的价格战又有了升级的味道。同样是欧派,它的子品牌欧铂丽推出了19980元20平方米柜子(按投影面积计算)再送7米橱柜的套餐。业内惊呼,这个价格明显已经低于成本价,甚至比部分三线品牌价格还要低。

以为这样击穿成本的价格战就是极限了吗?考虑到明年,超过30家全屋定制企业布局的的产业园将即将形成产能这件事,答案是否定的!这些即将投产的新工厂一旦开机,对于企业而言就如同箭在弦上、不得不发,必须要有足够的订单才能满足工厂的产能,而如此一来,行业血战加剧呼之欲出。

当然,这还只是来自行业内部的压力。从行业外部来看,自全屋定制开始火热的那几年开始,因为让人眼红的行业红利,就不断有公司跨界到全屋定制来,冲击着行业固有的格局。而其中有一位巨人的身影随着时间的推移越来越显眼。

这位巨人便是以碧桂园、恒大、万科为代表的地产商们。

上游要通吃下游

从全屋定制行业发展伊始,做为前周期行业的房地产就一直紧密影响着全屋定制行业。而2014年全国第一条精装修政策的发布,更令的地产商开始了对大家居行业的深层渗透。

精装房即新建住宅套内所有功能空间的固定面铺装或粉刷,管线及终端安装,厨房和卫生间的基本设施等在房屋交付前都完成。对于地产商而言,这样的精装修程度相比曾经的毛胚房多了家装公司以及部分全屋定制公司的业务,而既然已经涉及到了部分,为何不就此吃下全部呢?于是乎,房地产商们纷纷将家装、定制家居、卫浴、甚至是家电都一起做进了自己的产业链。

如此,在地产商品牌、实力的背书下,价格合理、质量可靠的考量后,拎包入住、一条龙整装就成为了很多消费者们的首选。而站在新房流量入口的地产商们,就此截流了很多下游全屋定制企业的原有流量。全屋定制企业们心里想哭却哭不出来。

迫于如此源头截流的巨大压力,全屋定制企业也纷纷加入了整装的行列,力图挽回因为消费需求转变而流失的消费者。但是,论规模、论渠道、论管理、论产业协同,整装的游戏真的不是全屋定制企业们那么容易玩儿转的。

另一方面,如同文章一开头所提到的,从2018年前后,家居业包括全屋定制已经来到了一个新的发展周期,曾经水涨船高式的增长告一段落,行业分化、解构、整合正在进行中。而不管是行业内部的低价鏖战、红利减退、传统渠道增长乏力、惯有经营逻辑失效,还是外部的住房产业化、地产商产业下游延伸、互联网平台流量变现,所有这些都迫使着家居行业中的企业不断向着家居全产业链型企业进化。

参考家电、3C、快消等行业曾经的大整合阶段,业内人士预测大家居行业的整合,未来也将会诞生出产业链型的千亿家居企业,而目前市值最高的欧派,企业规模还不到500亿。但是别忘了,地产商们一直都在觊觎着家居这块肥肉,目前万科市值3000亿,碧桂园2700亿,恒大2100亿,其中最少的也相当于四个欧派的规模,单从这点上,地产商孵化出千亿全产业链家居企业的优势似乎比全屋定制企业要更大些。

另外,在大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的快速产业整合阶段,全屋定制企业除了原有的产业升级、企业转型、行业整合的压力,来自资本的压迫、威胁甚至吞并也是其不得不考虑的一部分。

鲸鱼张开了鲸吞的大口

下面就以宇宙第一房企碧桂园为例,来看看地产商在大家居行业的布局。

碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗?

碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗?

可以看到从碧桂园创立之初不久,就成立了诚加装饰,承接碧桂园的各类住宅以及工区装修工程,经营范围包括室内设计、工装施工、家居软装、涂装及互联网家装。而在2014年诚加装饰产值已突破25亿元。

2007年碧桂园又把产业从装饰延伸到了家居以及后来的全屋定制,成立了现代筑美家居。而根据最新的数据,现代筑美资产总额61.5亿,超过了全屋定制行业排名第三的尚品宅配(半年报中所披露资产总值)51.5亿。现代筑美在2018年的订单总额接近60亿,同比增加一倍,营收增速远高于全屋定制全行业。而现代筑美还仅仅只是碧桂园旗下未上市的一家子公司。

碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗?

碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗?

2013年主营家具、家纺、软装饰等的线上线下一体化新型电子商务服务公司创喜邦盛成立。从它的O2O终端店铺可以发现,创喜邦盛的商品类目类似宜家线上店,但是相对商品分类更加集中化。

碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗?

碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗?

来到2015年,碧桂园成立了整装公司橙家互联网家装,业务涵盖硬装、软装、整装、智能家居以及生活零售。根据业内人士披露,2018年橙家的营收在十几个亿左右,这个营收算不上大红大紫,但是对比全屋定制企业2018年在整装部分的营收,橙家也是独占鳌头。

除了整装、全屋定制、软装、装饰等房地产下游领域,碧桂园还把触手伸向了卫浴、陶瓷领域。

碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗?

碧桂园式地产商会抄了全屋定制企业的后路吗?

如上表所示,根据不完全统计,碧桂园近两年在卫浴、陶瓷领域动作频频。碧桂园创始人杨国强本人也先后到访2018潭州中陶展、广州陶瓷工业展现场。有业内人士就表示,从整体节奏的把控来看,碧桂园可能会先把整体家居、整体厨卫做好,在此基础上,再开始做陶瓷厂。也就是说智能马桶、智能卫浴还只是碧桂园的第一步,瓷砖、陶瓷碧桂园制造正在路上。

纵观碧桂园在大家居行业的布局,不难发现碧桂园囊括了从房屋到拎包入住的各大重点环节,目前正处于各个打通的阶段,而走顺整个链条以后碧桂园将可能会威胁到的也不仅仅只是全屋定制企业,还包括诸多建材、家居企业甚至是整个细分行业。

敢问路在何方?

那么,面对碧桂园这样强劲地产商的深层行业渗透,全屋定制企业们的出路又在哪里呢?

从前文的分析中可以看到,在规模化、工业化、资金产业规模上地产商占据着绝对优势,而全屋定制企业相较而言多了个性化、差异化以及相匹配的一定产业规模,如何在不同的赛道上通过发挥差异优势来赢得市场,也许将会是全屋定制企业在接下来的比拼中最需要去考虑的。

首先是下沉市场赛道。

一线城市虽然市场活跃,但竞争也异常激烈,北上广深四城的总面积仅占全国的0.33%,即使加上杭州、南京、青岛等15个新一线,面积也不超过3%。而下沉市场,根据民政部统计,全国共有县级行政区划单位2851个,按面积来算这些下沉市场就覆盖了中国95%的土地面积,按人口规模来看覆盖将近10亿人。

在下沉市场原有的线下家居产品,要么是靠做工、品质、交期来赢得口碑,进而实现签单,要么是地方性品牌,有一些产品特色,比如专做欧式、现代等等。全屋定制企业比起这些线下家居产品、品牌,优势很大,无论是规模化、标准化、产品品质上,还是品牌知名度、美誉度上都有强劲优势,而唯一需要补足的可能就是渠道、营销方面,比如针对下沉市场的熟人营销、下沉市场针对性产品推介以及相关在地团队搭建。

另外在线上方面,根据易观国际的数据,下沉市场的移动用户增速全面领先于一二线城市,2020年将逼近6亿。而这部分市场流量变现一直都是互联网电商们的必争之地,拼多多、趣头条的光速上市就足以说明下沉市场的市场潜力。全屋定制企业相比互联网企业,善用自己的品牌优势再加上互联网思维才会是这部分市场的完整竞争优势。

线下、线上下沉市场是全屋定制企业在目前整体大环境低潮的情况下值得深入挖掘、积累的市场,因为在这里,红利尚在,更容易拓展、增量企业业务规模,从而整体增强企业实力。

其次是原有主场:中端市场。

因为精装房政策,市场上原有的家装公司已经被革去了大半,剩下了要么和上下游合作,要么自己转型,而全屋定制企业也面临着同样的囧境,原有订单被地产商从源头截留,自己只好选择拓展产业去做整装。

但是精装房政策虽然看上去大大利好房地产商,但从长远来看,随着经济的发展,社会的进步,多元化、差异化、选择自由是人性的需要,并不会因为被动的政策而完全改变,而这就是全屋定制企业的机会所在。坚持产品的设计性与品质合一、安全环保、细节把控、全流程专业高效以及相关配套服务体验,与地产公司提供的低标准产品、服务区分开来,会是全屋定制企业在中端市场赢得消费者的关键。

同时,作为地产公司在做精装、整装的时候,也会选择大品牌的低端、性价比产品,这部分B端市场是全屋定制企业在大宗业务渠道方面要去争取的。

最后是高端战场:是否能通过设计升级以及高端化产品线来实现企业升级。其实,目前全屋定制多个企业都拥有自己的高端、设计条线,比如欧派的欧铂尼、志邦的ZBOM志邦、顶固轻奢系列等。

而随着经济的发展,产业升级、品牌高端化是一种必然的发展趋势。另外中国在国际上地位日渐提升,在审美话语权上,未来也会引领世界,中式文化、原创设计必然崛起,民族品牌有了新的机会,如果能在审美、设计方面带领行业,相关企业就会形成集群、头部效应,如此不仅带动企业产业发展,也利于企业升级、国际化。

总结下来,地产商意图孵化家居全产业链企业对于全屋定制企业而言,形成了一定的挑战和压力,但同时全屋定制企业也在市场升级中不断调整着自己的产业布局,说明全屋定制企业也始终在发展的浪潮中寻找着自己的定位。而有业内人士就对此表示,大风大浪前,不盲目、不跟风,扎实走好每一步,始终关注企业核心竞争力的企业才会有可能笑到最后。

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