德尔未来3.4%、大亚圣象0.07%,大自然降0.7%,地板行业的增长怎么停下来了?

2019-11-08来源: 大材研究热度:3662

从2019上半年的情况看,五大地板起家的上市公司大多表现一般,包括大自然、圣象、德尔未来、菲林格尔、扬子。

大自然家居营收12.82亿元,同比减少0.7%,而且这还是在定制产品增长36.4%的情况下,实现的成绩。大自然已经在做木门、厨衣柜等定制产品,上半年营收2.67亿元,增速比较不错。

背后反映出一个问题,大自然虽然在地板行业的名气很响,但并没有对后面的公司形成碾压性优势,营收增速确实遇到了天花板。

反观2018年的情况,整个营收增速还好一点,总的是29.18亿元,同比增长14.4%,还算不错。

在2018年的这份成绩单上,地板销售收入增长了14.4%,而且毛利还增加了20.5%,其中强化地板销量大概是2200万平方米。只不过这种势头,没有在今年得到延续。

另一个希望倒在于,更强劲的业务是水性漆木门,增长了52.9%。

时间再往前推,2018上半年,大自然的营收同比增长22%;2017年比2016年增长10.1%,情况还要好一些。其中2018上半年里,地板增长是39%,比今年的情况好多了。

当时,木门有14%的增长,而今年上半年,包括木门、厨衣柜在内的产品实现了36.4%的增速。对比来看,木门正在成为大自然的又一个增长点,靠地板估计不够了。

在同行当中,大自然的产品创新与营销活跃度,是比较突出的,为什么也没有明显提升市场份额,值得深入研究。

德尔未来是地板行业的另一支主力军,无论在大材青锋的影响力排名上,还是在上市地板企业的营收排行里,都能拿到前五的位置。

2018年营收17.68亿元,同比增长10.49%。到了2019上半年,营收8.16亿元,增速只有3.77%了;前三季度营收13.18亿元,同比增速也只有3.43%。

回到2017年的时候,当年的营收比2016年增长10.1%,情况还要好一些。

这里面有一个情况值得注意,德尔未来近年重点投入的定制家居,也就是百得胜,业绩表现还可以。2018年10.49%的增速里,基本上是靠定制家居支撑,因为密度板下降32.83%,但定制家居增长了25.16%。

另一条石墨烯的业务线,目前还在蓄力阶段,贡献的营收相对比较少。这项技术确实是诺奖级别的,不过要生产出非常成熟的爆款产品,估计还有一定的投入期。

德尔未来确实也推出了石墨烯相关的产品,比如空气净化宝,以后说不准用到地板上,毕竟现在已经出现了石墨烯地板的概念,但要产生规模化的营收,还存在一些的不确定性。

地板这部分业务要想超越同行更多,难度已经很大了,德尔未来近几年里要想突破瓶劲,关键出路还是定制家居这部分业务,能够跟地板形成协同,实现全屋定制的新优势。

即使是圣象,增速也遇到了阻碍,2019前三季度,大亚圣象的营收只有0.07%的同比增长,而上半年甚至下降了2.45%。

2018年的增速也一般,营收72.61亿元,但同比增长也只有3.02%;2018上半年,同比增速是7.05%。2017年呢,比2016年增长了7.91%,这个轨迹很明显,增速确实在一点一点地下滑。

单独看地板业务,2018全年营收是50.47亿元,同比增速2.34%。其中上半年还好点,同比增速是7.9%,期间也想了一些办法,比如打造616圣象力量的全国性活动,加大新媒体投放力度,未能在增速上拉开距离。

回到2017年,比2016年增长11%,情况还好一些。一路走来,增速的轨迹也是向下的。这背后的因素很多,或跟内部的争斗有关,也跟圣象在新竞争环境下的策略有关。

圣象也在开发木门、衣帽间等产品,毛利率有增长,但是营收的同比增速一般,2018年仅1.83%。另一条主力业务线是中高密度板,去年同比增速是9.14%。还有一个层压板,营收出现了大幅下滑,去年跌了15.7%。

另外,圣象很早就讲到门店有近3000家,讲了很久,一直变化不大,前些年扩张较快,目前有所停顿。

按圣象财报里的说法,我国地板行业约4亿平方米的总量,圣象占市率约12%,以这个集中度来看,确实非常强,要想再提升份额,得有非常之举。

精装房市场或许是圣象再增份额的下一个机会,目前,圣象拥有60多家房地产大客户,在2019年500强开发商首选供应商品牌名单里,排在第1名,首选率高达19%。

据查询,榜上有名的还包括书香门地、和邦盛世、大自然、北美枫情、德尔、菲林格尔、生活家、安信、世友等。

从各行业的格局来看,圣象要想再提高首选率,在工程市场销售更多的地板,这个增速估计也不会快,但可以作为稳住市场份额的一大抓手。

我们再看菲林格尔、扬子地板这两家的情况,增速比较稳定,不过也不像定制家居、涂料等行业那么出色。

以菲林格尔为例,2018年营收8.35亿元,同比增速4.83%。强化复合地板销量734.76万㎡;实木复合地板销量188.54万㎡;森语地板年销量47,899㎡;定制家居年销量21.56万㎡。

另外,2018上半年,营收3.99亿元,同比增长9.42%。

回到2017年,上半年同比增速24.19%;前三季度同比增速 20.53%;全年增速是14.56%。还算不错的。 

不过进入2019年来,营收情况出现更严重的下滑,上半年同比减少16.26%;前三季度下滑8.81%,不过净利润小幅增长2.66%,可能是受销售费用大降46.02%所致。

从增速轨迹来看,同样是在下滑,应该是目前几家上市地板企业里,下滑比较严重的。前面已提到过,菲林格尔也在做定制家居,官网上单独开了一个入口,还没有产生可观的回报。

据观察,菲林格尔近两年的营销动作确实不多,在工程市场颇有斩获,在零售市场还需要很大的提升空间。

扬子地板是新三板上市公司,计划IPO,今年的业绩表现有上升,前三季度营收3.96亿元,同比增长14.39%。

再看前面两年,2017年,营收4.29亿元,同比增速16.31%;净利润5926.03万元,同比增长13.11%,2016年,营收比2015年增长12.67%;2015年,营收比2014年下降6.84%。对比起来看,扬子地板的业务,正在往好的方面发展,能不能持续下去,还得看今明两年的情况。

对比照明、涂料、定制家居、卫浴等行业的上市公司来讲,地板行业这五强在增速表现上,近年出现整体下滑走势,增长停下来了,为什么会出现这种情况?

原因大概出在四方面:

一是整个行业的市场规模相对有限,以一套80平方米的房子为例,6000左右就能把地板搞定,还是品牌货。差点的,4000左右就够了。如果是家具,则要几万块;全屋的柜类定制,也要上万。单套房子的产值低,影响了整体的市场空间。

二是行业集中度到了一个瓶颈阶段,要想再拿到更多的份额,必须把一些后来者挤出去才行。

据中国林科院木材工业研究所统计,2017年时,强化复合地板年产量500万平方米以上的地板厂家有12家,多层实木复合地板产量150万平方米以上的企业有14家,三层实木复合地板产量80万平方米以上的有50家。

这都是有一定实力的公司,二层级的高手太多,分食了大量市场份额。

三是多品类发展并不是很顺利,像圣象、大自然、德尔、菲林格尔等,都在多元化,新业务也有起色,大概在几百万到2、3个亿之间,增速还可以,体量不够。何况,定制家居行业现在的竞争,堪称惨烈,后面要想拿到几十个百分点的增长,会更难。

最后一点是,据大材研究的统计分析,在上市家居企业的比较中,以地板为主业的公司,产品创新与营销创新、资本运作力度,大多优势都不算明显。

缺乏大的市场动作,更缺乏收购潜力公司、弥补短板、做强长板的举措,完全还是靠一刀一枪打市场的传统做法,在整个行业增速仅3.18%的情况下,要想做得更好,自然是有阻碍的。

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