是谁“杀死”了家居卖场?

2021-04-14来源:整合自新快报(作者:梁茹欣)、家居建材行业圈等热度:7937

过去一年,受疫情影响,传统家居卖场的淘汰速度加快。2021年,不少家居卖场纷纷布局新的增长点,希望借此拓展新的发展思路。

有业内人士表示,卖场“坐店等客”的模式早已成为过去,要及时跟上消费升级及消费形式的转变趋势,积极谋求升级转型才是生存之道。

清明假期多为过渡,重视“五一”促销吸引客流

在刚刚过去的清明小长假中,记者走访广州各大家居卖场发现,虽然安华汇、金海马等多个家居卖场推出了各有特色的促销活动,客流量相对平时较多,但整体的市场热度并不高。

安华汇卖场销售人员向记者解释道,围绕不同的时间节点,商场会针对性地对活动内容进行预热和爆发的设计。一般来说,清明假期是“五一”的过渡卖场会在4月份着手一些促销和活动预热,包括放消费券、优惠券、满减或秒杀等。活动主要集中在“五一”假期开展。

白云区欧亚达家居商场运营管理部负责人王先生接受采访提到,卖场平时的客流量不算多,周末的客流量有500至700人,但是每个月以及重要节假日都会组织设计各类活动。比如元旦、“315”、“五一”、国庆等。在活动期间,卖场一天的人流量可达到2000人。

与之呼应的是,日前,由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的信息显示,2月份全国建材家居景气指数(BHI)为79.97,环比下降4.96点,同比上涨37.69点。全国规模以上建材家居卖场2月销售额为450.3亿元,环比下降40.39%,同比上涨11604.9%;1-2月累计销售额为1205.8亿元,同比上涨98.95%。

从BHI各分指数来看,“经理人信心指数”环比大幅上涨132.32点,且其绝对值达到73.38(高于50看好后市、低于50看弱后市),位于高位景气区间。中国建材流通协会分析称,这体现出部分地区疫情的局部反复,对宏观经济的影响相对有限,企业、消费者对疫情常态化防控已逐渐适应,企业对春节后行业发展信心增强。

“坐地收租”模式难以为继,卖场承压力加大

商家交租卖货,卖场收租运营。一直以来,收租被看作是家居卖场的基本收入来源。但随着家居卖场的经营模式的调整,其盈利模式早已突破了传统界限,在疫情影响下尤为明显。

以红星美凯龙为例,其2020年年报显示,在自营商场方面,红星美凯龙的租赁及相关收入为66.82亿元,同比下降14.3%,占营业收入46.9%。

《2020年建材家居市场发展现状调研报告》(以下简称《报告》)显示,出租率在70%以上的企业占比近九成。与上年相比,出租率在90%以上的卖场下降了近10%(2019年是64%,2020年是54%)。同时,与2019年合同期的租金水平相比,超过半数的卖场2020年合同期的租金下降。

报告分析指出,一方面是大量卖场在疫情期间主动减租,与商户分担市场经营风险;另一方面,商户销售额的整体下降,是租金水平下降的主要原因。

王先生对此深有同感。他向记者表示,目前很多卖场的商铺出租率基本都是70%左右,较少能达到百分之百的比例。这与卖场的地理位置、装修的新旧程度、当地市民的消费水平有关。

“前几年,卖场每年都会按一定比例增加租金额度。因受房地产行业不景气的影响,2019年卖场开始减租。去年疫情,我们为整个商场的商铺免租一个月,大约是300万元。”

值得注意的是,《报告》显示,2020年超过六成的卖场遇到空租率上升、招商困难的问题;其次是客流量明显下滑,不知如何引流,以及促销活动支出增加,效果变差的困境。

在2019年的报告中,选择空租率明显上升的企业占比为53.5%,2020年,这一数字上涨到64.5%。此外,2020年上半年,57%的卖场因免租、降租、退租等原因所减少的租金在5%-20%的应收租金总额中。

“触电”新玩法,蓄力线上直播引流

面对疫情,不少家居卖场开始“触电”新零售玩法,紧抓线上渠道拓展的机会。

去年2月,居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播。对于传统家居卖场而言,线上直播不仅能满足和迎合消费者的选购需求与习惯,而且也可以增加企业本身的获客渠道。

然而,这种通过线上直播对线下营销进行弥补的方式,又是否适用于所有家居卖场呢?

王先生表示,线上直播的产品价格一般会压得比较低,适合走量。欧亚达家居走的是中高端产品,从实际操作而言,虽然不能在线上实现同线下同等的销售量,但可以为线下的实体商铺带来一定的客源。

“打个比方,我有10款窗帘,用其中一款产品作为特价销售。顾客可能会因为不满意线上的产品而前往线下选购,从而达到客源引流的效果。现实中,至少可以实现线上30%的客源引流到线下。”

不过,他补充道,“线上直播只是为卖场引流多提供了一种渠道,未来也有可能会过时。目前关于直播带货的相关行业标准也不够完善。”

除了直播带货,有些家居卖场还开拓小程序商城等线上平台、加入天猫同城站、投放线上广告等。

《报告》指出,与去年相比,企业营销费用上涨的占到了42%。有81.58%的企业选择采取广告的方式进行线下引流,其次是与物业和装饰公司合作。

在线上引流方式中,朋友圈广告、运营自有微信号占据主要流量、使用社群营销的也有过半卖场选择。

赋能商户经营,助力卖场升级转型流

行业竞争激烈,市场压力加大,如何在困境中求生,是家居卖场面临的考题。

有的家居卖场在原有的业务范围内,调整经营方式,扩大网点覆盖面,做强做大单店;有的则跳出卖场业务,培育新的增长点,丰富卖场业态。

《报告》显示,2020年卖场的总销售额呈下降趋势的占比63%,与上年基本持平的占比32%。但仍有5%的卖场,总销售额呈上涨趋势。企业在2020年实施的重点举措中,选择优化品类结构、服务升级,助力商户全渠道引流和品牌升级的都超过了半数。

在王先生看来,卖场与商户是“一荣俱荣,一损俱损”的关系。如何为商户赋能也是实现家居卖场持续发展的重要议题。

他介绍道,卖场的工作人员除了日常工作管理,还要带领商户直播带货、宣传引流、进入小区推广、联系工厂对接资源等。

“我们的理念是以服务为主,管理为辅。现在已经不单单局限于收租这一方面,而是要和商户做朋友,秉持共同发展原则,推动双方持续发展。”他提到,卖场在此过程中,更多的是发挥了桥梁纽带的作用。关键还是商户要突破以往“坐店等客”的经营模式,要及时跟上消费升级及消费形式的转变趋势,多方面尝试新业态新模式,为自身发展开拓更大空间。

张泉灵说“这个时代扔掉你的时候,都不会跟你说一声再见”。如果你走进时下的家居卖场,会发现所言不虚。零散的客户,空置的店铺,整个家居卖场正在不断萎缩。

谁“杀死”了家居卖场?

家居卖场被时代抛弃了,如今家居行业的普遍困境,原因复杂:

1、全装修时代来临

由于各地政府提高新房交付标准,全装修成为趋势,据中国社科院报告显示,目前70%的家装需求来自新建楼盘,许多固定家具都由开发商集中采购,一部分终端消费需求在减少。家居企业开始转向开发商或提供全套定制服务的互联网家装公司,从而绕开传统家居卖场。

2、90后家装消费者的偏好转变

家居消费者变得越来越年轻,新一代家装消费者的用户习惯已发生剧变。他们更倾向于在网上选购部分家具、软装,电商大潮对传统线下家居卖场造成的冲击难以抵挡。

目前,90后,95后这些“互联网原住民”正逐渐成为家装消费的中坚力量,和上一辈不同,他们习惯于线上线下打通的新零售体验,“亲自逛卖场”并非必选项,线下体验、线上碎片式购物才是常态。

3、低频的家居消费

家居消费是一项低频消费,家具属于大件非标品,装修一次够用很多年,尤其是一些固定家具,但客单价却很高。

4、房地产热潮减退

目前整体经济形势严峻,央行今年的报告第四部分开篇**句话就是今年全球经济衰退已成定局,国际货币基金组织189个成员国当中的170多个国家人均收入出现负增长。

反观国内,**季度GDP同比下降6.8%,房地产开发投资下降7.7%,**季度土地出让收入同比下降7.9%,房地产行业萎靡已经成了不争的事实。

房地产市场低迷、房产调控政策不仅对房地产本身造成巨大压力,也会对房地产下游的家具、卫浴甚至厨卫整个泛家居行业都带来影响。2017年下半年开始家居行业营收、利润增速整体开始下滑,也让使其在产品和商业模式上不得不变化。

5、疫情之下,复有完卵

每年3月份的家具展览会,是经销商集中切换品牌的时候,也是家具工厂集中优化经销商的时期。家装行业“金三银四”的线下销售旺季,被一场突发疫情击得粉碎,当然时至2021年,家居市场在不断地恢复与回暖。

在2020年,经销商考虑的不再是切换哪一个品牌,而是直接撤店,造成家居卖场的空租率会创历史新高。装修项目全面停工延期、家具卖场空无一人、家居建材展会纷纷取消……2020年,赋能是家具行业的高频词,对于无赋能能力的家居卖场而言,有可能会撑不过2020年。

只有倒闭的企业,没有倒闭的行业

现在到了家居行业的转型期,影响转型主要有消费市场和销售形势两个方面的因素。**,整个消费结构在变,原来的消费需求是比较统一的,现在中国的消费市场开始分层化,个性化需求也表现得比较突出,原来的服务统一市场的零售业态很难适应现在消费市场的变化。

另外,零售形式也在变,原来单一的到店零售场景,变成了目前到家、O2O、社区零售等新形式越来越多,需要由原来的到店的功能调整为满足用户购买的便利化。

中国家居市场仍有上升空间广阔,家居市场已经成为万亿赛道。淘宝极有家的负责人无欢曾在采访中表示,“将线上和线下渠道同时计算进去,中国的家居市场规模光是软装这块就在5万亿左右。现在线上渠道占到的份额都还没有达到20%-30%,上升空间非常大”。

从时间维度来看,中国家居市场也拥有极强的后发韧性,每一次挑战过后,家居市场整体竞争力都会向前跃进一大步,这或许就是大浪淘沙的作用。

只有有倒闭的企业,没有倒闭的行业,只要不断有创新模式出现。未来整个家居领域,一定会走出转型成功的企业。

跑快些,跑向全装修和线上

面对巨变的形势,家居卖场的应对策略多元,拥抱线上和全装修,以及线下大卖场转型成为燃眉之急。

宜家是全球家居市场市占率**的王者,是全球最成功的的家居零售企业。2016年宜家的营业收入和净利润分别达到351亿欧元、42亿欧元,同比分别增长7.3%以及20%。

然而,在最看重的亚洲市场,从2016年到2018年,宜家中国交出的是连续三年销售额增长率下滑的成绩。时代变了,已经入华二十年的宜家,如梦初醒。

各个家装品类中定制类商品和建材类商品的增长表现亮眼,目前,定制产品已是线上化发展的潜力品类。家庭结构变小以及房价压力使得小户型住房越来越受欢迎,能够满足个性化需求的定制家具逐步兴起。

虽然定制家具当下主要集中在橱柜、衣柜等领域,但未来逐步会向全屋家具领域拓展。

后起之秀居然之家和红星美凯龙更处于转型的关键点。线下国美、苏宁等传统零售渠道巨头纷纷进入大家居行业,有自己的家装公司,同时也布局家居零售。线下,京东、阿里等电商平台,在探索家居行业的电商化。

居然之家在跟阿里合作后,正在往综合MALL转型,向大消费迈进,围绕“家”做产业链的延伸,准备在传统家居卖场之外,向进口食品超市、健身中心,养老用品超市,儿童娱乐,影院,数码智能等多业态发展,引入盒马鲜生、耀莱影院、儿童游乐等项目,从泛家居布局吃喝玩乐、衣食住行等高频次的生活零售业态。

红星美凯龙跟居然之家一样也在努力摘掉“家居卖场”帽子。2017年,红星美凯龙开始走“家居+百货”双MALL模式,综合MALL除了家具建材商户之外,还有餐饮、住宿、金融、办公、娱乐、运动、休闲等设施,形成多业态覆盖。

家居市场正经历整体失速,家居卖场以太效应尽显,洗牌阶段对中小卖场的挑战尤甚。家居卖场不再是圈地、出租、引流、收租这么简单。

未来卖场们将扮演更多的角色,还要被补很多课,比如家装后市场,也就是物流、安装、维修等家居服务,提升的空间还很大。变则通,通则达。

作为全装修产业链上的家居市场,正在经历惨烈的转型,“活下去”再次被强调。

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