数字营销有多重要?从几十个上市家居企业具体策略说起

2021-07-07来源:大材研究热度:8601

拿不下数字营销、失去线上阵地,对于做零售的家居家装企业来讲,可能是没有未来的。

作为经销商,是不是可以无视数字营销的存在?可以,不做数字营销,依然能够活下去,甚至还可能活得不错。

但要想把业务扩大,抓住线上广阔的机会,尤其是对新商来讲,要想异军突起,非常值得重视数字营销的价值挖掘。

现实情况又如何?据大材研究的不完全统计,当前上市家居企业里,凡是做零售业务的,普遍都在布局数字营销,只不过力度各有区别。

其中,投入比较大的,则是全面押注线上,成为实力强大的电商企业,或者电商贡献的收入占到整体20%以上的比例。

投入相对较小的,普遍都有专门的团队负责网店与线上引流,并努力给经销商派单赋能。

综合2020年财报及公开信息,我们来看一些典型企业对数字营销的部署:

德尔未来:线上与天猫、京东、苏宁等电商平台合作,运营旗舰店;成立专门的虚拟直播团队、社群营销团队,在抖音、淘宝直播、京东、天猫等多平台进行直播。

仅以2020年为例,陆续推出“全城联动”、“芯选”、“总裁价到”、“风云惠”、“乘风破浪”等大型直播活动,实现线上引流、线下签单的O2O联动效应。

百得胜也在做直播,比如参加央视网、红星美凯龙的惊喜狂欢夜超级直播;线上直播工厂购;叶一茜×百得胜家居执行总裁杨冬联袂直播带货,总订单破7000单。

而且推出设计师直播《明星设计说》,并打造抖音IP矩阵,引导线上流量反哺线下,赋能经销商。

富森美:整合全产业链资源,发力“3+1”模式(3指社群、直播和微信小程序门店,1指家居门店场景),深耕微信、今日头条等流量中心,发力直播、短视频及内容运营,联合快手打造家居网红直播基地,推进线上线下融合的全域运营。

并运营富森美在线的小程序商城,经销商可注册开店、发布产品、直播、展示活动,并在线接单。

与躺平智造合作,带动商场平台上数十个头部品牌,借助躺平智造提供的工具,进一步贯通生产-销售,并挖掘躺平所拥有的业主与设计师资源。

金牌厨柜:设立数字营销中心、招商建店中心、大营销中心三大中心,提升资源整合与数据运营能力,强化中台协同和执行督导能力。 

通过打通客户数据,加强营销协同管理,构建全景用户画像,助力精准营销。

皮阿诺:持续优化数字营销管理系统(DMMS),对线上线下流程实现整合。

并与企业微信、前端设计与后端拆单生产系统对接打通,形成以客户为中心的设计、营销、生产一体化的运营平台。

积极布局新零售,开展线上营销推广、招商等业务,把线下专业的导购服务变成线上视频展示模式。

欧派家居:在展示自家的营销系统时,欧派重点提到了数字营销部署。

一是大力推进电商业务升级改革,构建 MCN 矩阵,运营微商城与小程序,开辟线上全场景零售体验模式。

二是开辟线上直播模式,建立直播基地,打造独具风格的“欧派大 IP”,通过“明星引流”、“深度体验营销”、“线上线下”的直播模式斩获公、私域流量订单。

而且在橱柜、衣柜、木门等业务板块,都专门规划了数字营销,比如建立“裂变+直播”促销新模式;推行“IP 打造+经销商私域引流+明星直播间转化+线下跟进成交”的线上营销新模式;建立“万能套餐+V3 打造+电商引流”模式等。

东鹏控股:在财报里提到,借助新零售业务优势,通过主流电商和新媒体平台视频内容、直播等持续为线下引流。

据公开信息,大材研究注意到,东鹏主攻天猫、京东两大旗舰店,连续拿到618、双11等重要活动节点前几强。

比如2020年双11,新零售GMV同比增长162%,派单量同比增长43%,线下参与门店覆盖率提升15%。

同时发力多场直播,东鹏控股董事长何新明、东鹏控股总裁龚志云助阵,并与设计师阿爽、刘涛等合作带货,比如聚划算百亿补贴直播,联手刘涛;10月的双节盛惠主题直播,2个半小时收获6万多订单。

圣象:推出全国线上线下直播活动、“圣象社区”数字营销整合平台。

其中的圣象社区,配有“圣象设计家”入口,用户在购买地板之前,先提交户型图和地板偏好、预算等,再由销售设计师制作一份客户计划书。

终端配备3D VR系统,提供在线逛店服务。

据公开信息,圣象各个城市也在运用数字化手段,比如北京圣象的短视频大赛;陕西圣象的淘宝直播,借助优惠券+礼品+产品锁客;安徽圣象开通小红书官方企业账号,持续输出笔记等。

志邦:在终端全面部署3.0 版全屋设计软件“云设计软件”,将不同风格产品的标准结构、产品模块全线导入。 

重点赋能全国100城,培育加盟商新零售团队,搭建一套新的引流、转化体系,提高加盟商整体营销获客、服务转化能力。

抓住直播风口,斥资打造全场景直播间和专业的直播团队,2020年开展大型直播100多场,为终端开辟了全新落地转化模式。

建立自媒体营销和传播矩阵,围绕定制设计知识、产品实力、大咖分享,赋能全体经销商内容制造。

另一个抓手是,推广“U 客”平台软件的使用,实现一个入口、二个终端和九大赋能的加盟商门店数字化运营模式,整合数字引流、电商拓客、线上社群、全民经纪人、老客户营销、粉丝会员裂变、直播落地等模式,实现线上客户的精准导入。

通过专业设计师平台“志邦设计谷”的运营,实现设计师资质认证持证上岗,并推动海量设计案例资源共享,解决加盟商设计订单消化和设计师能力提升问题。

搭建了在线学习平台“学习岛”,帮助加盟商员工自主学习销售、设计、安装、店长、市场等多岗位专业知识,交流分享实操经验,提升终端专业技能。

红星美凯龙:重点是IMP智慧营销平台、天猫同城站,核心思路还是走超级流量场的路径,扩大整体流量规模。

家居同城的主阵地是天猫平台的“红星美凯龙官方旗舰店”,采用LBS(基于位置的服务)技术,可根据用户地理位置,线上推送客户所在区域的本地化数字卖场界面。

就具体操作上,用户进入“天猫同城站”界面后,系统会自动生成所在城市的美凯龙线下商场的商品和服务的信息。

用户足不出户,即可咨询或选购美凯龙商场中的家居产品,并通过图文、视频、三维场景等多种方式了解商品详情。

选中特定商品后,用户可线上直接购买,或到附近门店购买,还能选择延长保修、花呗分期等增值服务。

完成下单后,用户可选择到线下商场自提产品,或由品牌经销商上门配送安装,实现家居同城商品在线上的“上架、订单、支付、服务”一体化。

到2020年底,红星美凯龙天猫同城站累计上线22城56家商场,数字化升级覆盖176城241家商场;累计覆盖品牌商家1.6万家,上线商品近50万件,实现全年同城站站内流量5475万。

另外,红星美凯龙推动商家线上直播卖货,总开播数78293场,总计观看人次3325万。发布内容短视频3596条,累积播放次数超499万次。

还有一招,就是推出同城轻店小程序。商家在天猫旗舰店的所有商品、促销、直播等内容,会自动同步至轻店,用户可以通过轻店及时关注商家信息。到2020年底,申请开通轻店线上运营商家已超过1万家。

前几年里,美凯龙就研发了“设计云”软件,实现“所见即所得”,多年推广,目前已和1.3万家品牌商、4.6万家经销商保持合作关系。

在该软件的支持下,可以根据消费者需求,智能匹配不同的设计风格、可选商品,并按照消费要求直接在真实的户型场景中呈现。

待设计方案确定,消费者会得到一个包含硬装和软装的整体空间解决方案。

在红星美凯龙的数字化部署里,还有一个mDesk,设计云软件展示机器,顾客通过裸眼3D全景VR,可以“身临其境”地体验家装设计整体方案。

到2020年底,设计云软件已在全国推广,包含约80万来自全国各地的小区户型图、24万真实商品模型,使用设计师导购等人数超11万。

此外,大材研究注意到,居然之家、曲美家居、罗莱生活、水星家纺、富安娜、梦洁等数十家上市公司,都在部署数字营销,发力点各有侧重,但努力的方向是明显的:

1、用好数字设计工具,可能是第三方的,比如酷家乐、三维家等;也可能是自己同时研发。

2、挖掘朋友圈、今日头条、 抖音、快手、百度等线上主流平台的流量价值。

3、直播、短视频等,部分公司组建了成熟的专业团队,订单争夺能力逐渐体现。

4、线上种草,比如小红书、豆瓣、好好住等平台,持续输出内容,吸引设计师、买家等。

5、在线展销平台,比如京东、天猫平台的网店;微商城;在线展厅等。

6、多种数字营销工具,比如社群管理、客户管理、云货架等。

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