泛家居圈热衷明星代言?激活代言新玩法才能收获品效双赢!

2022-06-30来源:家居新范式热度:8549

在营销这条路上,任何行业任何品牌,永远都在探寻“新流量”。自带“流量光环”的明星代言,成了包括泛家居行业在内的品牌们迅速获取知名度、深入消费者认知的“捷径”。

无论品牌们手中的“明星流量牌”怎么打,都殊途同归:借助明星知名度为品牌做背书,强化品牌的溢价率和美誉度,最终增加销量转化。但面对家居行业主流消费群体更迭和市场渠道的变化,在近几年明星代言的“牌局”上,似乎出现了一些不一样的玩法。

直面消费主力更迭,实现品牌代言人「 年轻化 」

80、90甚至00后,成为了崛起的新一代消费主力,受众群体的年轻化也开始倒逼家居企业在品牌年轻化转型上发力。除了在产品设计理念上向新兴一代靠拢,启用更年轻化的品牌代言人,成了不少家居品牌不约而同的做法。

泛家居圈热衷明星代言?激活代言新玩法才能收获品效双赢!

据不完全统计,去年在泛家居市场上,包括索菲亚、卡诺亚、美克美家、月影家居等在内的约20个品牌都更换了更年轻化的明星代言人。美克家居官宣黄子韬为代言人、西门子家电官宣杨幂为代言人、冠珠瓷砖官宣迪丽热巴为品牌代言人、月影家居官宣杨洋为品牌代言人。此外,关晓彤、肖战、李易峰、张若昀、欧阳娜娜等年轻顶流明星都成了不同家居品牌的新晋代言人。

泛家居圈热衷明星代言?激活代言新玩法才能收获品效双赢!

曾经家居品牌的代言人集中在蒋雯丽、甄子丹、林志玲等“老一辈”明星,而随着家居消费主力的更迭,拥有更年轻形象、独立个性的80、90、00后明星们,成了品牌与年轻消费群体沟通的新桥梁,也成为了家居品牌快速获取市场关注度的“秘钥”。

微博数据显示,迪丽热巴粉丝数接近8000万,在去年7月冠珠瓷砖品牌官宣迪丽热巴为品牌代言人当天,相关话题在微博的累计阅读量达到5亿,讨论量达到66.9万。粉丝数超5000万的杨洋,在去年8月成为月影家居代言人后,品牌相关话题在微博阅读量达到1.4亿。而成为西门子家电代言人的杨幂,微博粉丝数更是超过了1亿,其在全网掀起的流量狂潮能在短时间内让品牌热度呈指数级提升。

泛家居圈热衷明星代言?激活代言新玩法才能收获品效双赢!

数千万的粉丝量和动辄上亿的话题传播度,让家居品牌在巨大的流量浪潮中迅速占领市场份额,而明星在粉丝群体中强大的号召力和带货力,具备极大的商业价值,能**限度促成品牌声量与销量的转化。毫无疑问,借助年轻顶流明星代言人,家居品牌们已经解锁了更多营销流量新密码。

破除传统营销路径,实现明星代言价值「 **化 」

传统的明星代言方式以一张肖像海报打天下,各大机场、高铁站、市中心大屏铺满了代言人广告。最开始这种“烧钱”的代言方式的确能够聚焦消费者目光,然而长久之后,这种传统的单一形象代言模式便暴露出其局限性:与受众几乎0互动,消费者感知力不强,对品牌声量的提升效果也整体偏弱。明星代言也是时候走出传统困局了。好在行业内已经有不少走在营销前沿的家居品牌,在明星代言的合作模式上玩出新花样。玩法一:“联名设计”。去年,我乐推出全屋定制新品INGREECE格睿系列,就联合了品牌代言人高圆圆参与设计。“明星联名设计款产品”给消费者留下“原创设计”、“高颜值”、“高品质”等印象标签,相比于静态形象的代言展示,让明星深入参与产品的设计和推广,更能提升产品、代言人和受众三者之间的互动性。

玩法二:“直播带货”。欧派与孙俪的合作并未停留在“代言人”层面,而是让孙俪化身“带货官”,空降欧派直播间,以场景化的直播方式,为粉丝深度种草。据悉,孙俪加入直播让欧派收割了超六万份订单。同样,西门子家电也邀约了代言人杨幂现身品牌直播间,为粉丝介绍西门子家电在厨房、洗护等领域的专业解决方案,引起直播间粉丝的一阵狂欢。

玩法三:“强互动”。如何借助现在的全媒体阵营创造明星代言价值**化?看看月影家居是如何用好代言人的。在该品牌官宣杨洋为代言人后,紧跟着便联动双微、抖音、小红书等多私域社交阵地,与粉丝、消费者持续保持高度互动。从官博的代言人悬疑海报,到品牌大片及花絮视频,再到#月影下的杨洋#微博话题、#杨洋为你打光#的抖音主题挑战赛等等,品牌的每一步营销动作环环相扣,多平台KOL持续跟进发声,引爆关注点,增大品牌声量。

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探索跨界新模式,实现品牌代言传播「 出圈化 」

任何行业的品牌寻找明星代言人,首要考虑的因素一定是该明星在气质形象上与品牌或产品的吻合度,那么如果以明星代言为桥梁,自然就能嫁接起不同行业相同气质品牌之间的跨界联动。这一招属于代言人背后的资源深挖,可实现不同行业不同品牌之间的流量共享、用户共融,真正实现明星代言的“出圈化”传播。以国民女神高圆圆为例,她在家居行业代言了我乐家居,在汽车行业代言了沃尔沃,在珠宝行业代言了珠宝艺术世家CHAUMET。这三大行业不同品牌之间拥有共同的受众群体,产品皆呈现高端优雅质感,完全有打通行业壁垒、实现跨界联合的可能。相比于单个的品牌展示力,不同维度的品牌进行跨界重构可以释放1+1>2的传播效果。

就品牌邀请明星代言这一营销方式而言,的确是迅速出圈、强化品牌声量的好路径,但在如今花样繁多的后营销时代,不能指望以一张“形象代言牌”打天下,只有融合直播、体验官、联名设计、合伙人等等新模式,才能实现明星利用价值**化。也期待未来还有更多泛家居圈的品牌,能够联手代言人探索出更多更精彩的营销玩法。

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责编:方芬