多品类集成的家居市场:机会重新孕育、格局再次洗牌!

2022-07-02来源:大材研究热度:8296

以优势品类为基础,走场景式家居解决方案的路线,多品类集成业务迈入高速增长阶段。

目前,几乎所有的家居建材领域,都出现了多品类集成的模式,并形成了两块拼图:一块是少数核心品类的集成,比如门墙柜一体化、顶墙一体化、地墙一体化、橱衣木一体化、客餐卧家具一体化等,核心特征是两种或三种品类的一体化设计。另一块是以全屋配齐为标准的集成解决方案,重点体现为家居家电一体化、整家定制、拎包入住、全屋智能等,典型特征是品类较多,普遍在五种以上,力图满足一套房子的整案设计与配齐需求。

该模式里已产生了颇有代表性的品牌,比如门墙柜一体化赛道里的梦天家居;整装大家居里的欧派;橱衣木里的志邦、金牌;阳台集成的奥普等。

业态的加速落地、消费市场的认可度提升,以及实力品牌的大量出现,使得该市场孕育了丰富的新机会,并有可能引发竞争格局的洗牌。

业态落地提速、新机会大量孕育据不完全统计,目前已跑出上升曲线的多品类集成业务里,以门墙柜一体化、橱衣木、定制+成品、全屋成品家具等为主。此外,拎包入住、整家定制、整案设计等赛道,同样已有数家企业交出了漂亮的成绩单。

我们先来看一些比较典型的案例,以门墙柜一体化为例,梦天家居是战略决心相当坚定的先行者,近两年付出全力打通门墙柜业务,在研发、设计、生产、终端及前后端一体化上,动作频繁,持续投入,并且成果显著。

具体来讲,围绕门墙柜战略,梦天的战术动作已形成体系,构建了多个支点,具体包括:

借助梦天木作家居美学大师汇、木作美学研习社等多种活动,拓宽设计师渠道,借助外部力量驱动门墙柜一体化在终端的渗透;

终端配套云设计2.0、云店等数字化工具,帮助经销商解决方案设计问题,打通设计生产一体化。

同时,联合经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三大技能工,为门墙柜一体化输出人才;

支持经销商展开木门专卖店向木作旗舰店的升级,推动门墙柜一体化的展呈。

尤其是上马墙板、柜类生产线,从成套设计、生产能力与交付上做足充分保障。

战略定力的保持、探索迭代的不懈,使得梦天逐渐打开了门墙柜业务的局面。

据2021年财报,墙板、柜类产品已成新的增长点,前者营收约1.92亿元,同比增长33.38%;后者营收约2.55亿元,同比增长27.77%。

木门品类作为入口、三大品类合力,门墙柜一体化整体木作解决方案助推,既让外界看到了梦天的增长窗口再次打开,感受到了这种集成业态的前景与机会。

橱衣木集成的舞台上,已出现欧派、志邦、金牌等重点企业。欧派较早试点橱衣融合店、衣木融合店、微型大家居等,并且力推橱衣木卫、橱衣、橱衣木等品类集成的套餐,进而助推橱柜、衣柜、木门等持续增长,跑出了整装大家居、整家定制的全屋模式。

志邦的橱、衣、木门等业务近两年开始齐头并进,尤其是全国橱衣木同商占到80%,生鲜体现出品类融合的价值。该公司力推套餐,与喜临门、丝涟合作,集成床、床垫等产品。

金牌厨柜明确提出,从橱衣木三大品类赋能经销商,衣柜和木门增速亮眼。全屋成品家具舞台上的高手同样不少,包括掌上明珠、林氏木业、全友家居、曲美家居、联邦等,都已实现了客餐卧家具的配齐,甚至向卧室进军,成功构建起全屋成品家具的集成业态。大软体、大软装等,都是比较成熟的多品类集成业态,业绩出色的企业众多,如大软体里的慕思、喜临门、顾家、芝华仕、爱依瑞斯等,集成了床、床垫、沙发、软床等品类。

大软装领域的爱漫时、雅琪诺等,集成了墙纸、窗帘、墙布、墙咔等。品牌工厂布局多品类集成战略的同时,大量经销商也在主动或被动转型,从原来的单品类或少数几个品类的独立经营,向多品类集成的方向调整。在这种转型、调整与升级浪潮下,大量新机会正在孕育。

具体出现了哪些机会,我们认为至少有如下三点:其一,以品类集成作为抓手,抢先把握家居新消费机会。什么样的新消费?重点是一站式家居消费的潮流,涉及一体化设计、一站式配齐与一条龙服务,多品类集成正好可以满足这种消费偏好,其客户数量正持续增长。

其二,打破原有的品类瓶颈,将多品类集成孵化为规模和利润的增量。我们认为,专业与聚焦是一种高明的战略选择,但当细分赛道里挤满了高手之后,要想脱颖而出,其难度将大幅增长。那么,以优势品类作为原点,实现关联式扩张与多品类集成布局,无疑是一种值得考虑的上升路径。

其三,大量主营单品类或多品类零散经营的经销商,遭遇成长困境的同时,又面临行业实力派们的竞争压力。基于优势品类进行适当延伸,借助厂家的供应链支持切入多品类集成业态,有助于提升客单值,充分挖掘客户价值,无疑是一种高明的选择。更何况,多品类集成业务普遍考虑到场景方案的重要性,以设计为引领,根据客户需求与偏好、户型等因素,提供针对性设计方案,对购物体验的改善显而易见,无疑有助于增强经销商的留客转化能力。

一二梯队竞争格局可能重新洗牌、头部品牌规模扩张提速整合资源,重兵入场。当实力派企业跑通多品类集成业务之后,市场格局或许发生新一轮重大变化。具体是怎样的变化?我们从几个角度入手研判。

非常显著的是,龙头企业可借助多品类集成的布局,实现规模扩张的提速,甚至是翻番式增长。尤其那些50亿规模的企业,将加快百亿门槛的跨越。据大材研究的观察,目前已达百亿营收的大家居企业里,大多数走上了多品类集成的路线,包括欧派、顾家、中国联塑、三棵树等。

很明显的现象是,蔚然成风的多品类集成模式大进军,有可能助推部分重点企业再次加速。尤其是一些长期在单品类赛道深耕的实力派们,可能打开新一轮高增长局面,典型如梦天家居,借助门墙柜的合力,2021年同比增长23.9%,营收已迈过15亿元。

在多个细分市场上,相似的现象正在发生,比如顾家的软体+定制,志邦、金牌的橱衣木,箭牌的卫生陶瓷+龙头五金+浴室家具+瓷砖+浴缸浴房组合,掌上明珠、林氏木业的全屋成品家具+定制等。

新品类爆发式增长、多品类集成模式成功孵化,促成此类企业收获颇丰,正从规模上抢跑,拉开与同行的距离。当然,并非所有企业都能够在品类集成的赛道上快速奔跑,折戟沉沙者、布局受阻者将大有人在。

这类企业将只能在原有舞台上占得一席之地,继续深耕于垂直品类的细分方向。一旦差距拉大,那么,现有的市场格局将面临大洗牌,部分专注型垂直品牌预计退出一梯队,部分集成型品牌向前迈进,头部席位将出现更替。

值得重视的是,品类边界将进一步模糊,对于多品类集成的大型企业,将很难界定他们属于哪个领域,标签将从原来的木门、卫浴、床垫等关键词,延伸为大家居。

如梦天家居这样的品牌,既塑造了木门龙头的行业认知,又将重新树立起门墙柜一体化的大家居形象。而顾家家居也已打破了软体家具的形象认知,欧派不再被仅仅视为橱柜与衣柜。

品牌格局的洗牌、品类边界的打破与模糊化,其影响正传导给渠道环节,各个城市的经销商结构将面临调整,转型进入关键期。此前数年里,抓住了某些品类红利的经销商,成功完成了资本的原始积累,甚至成长为本地大商,拥有上千万的资产。

以木门板块为例,梦天、TATA、江山欧派、3D等头部品牌旗下,至少有数百位实力经销商,在各个城市占据了**的市场份额。当门墙柜一体化的冲击到来后,拥抱新模式的经销商有可能进一步扩大本地市场的优势,继续坐稳头部席位。

木门经销商正形成两派:

一是转型热情颇高,看好多渠道、全渠道的布局,以及门墙柜多品类集成;

另一派则依然聚焦木门。当然,无论如何选持,量力而行显得至关重要。

据公开信息,梦天家居旗下已有多位核心经销商主动转型,品类从木门向门墙柜扩大,终端从木门专卖店升级为木作旗舰店,经销网络从零售、工程等渠道出发,向设计师、装修公司、线上等触点全面覆盖,新的战术涌现,有可能成就实力更强的经销商群体。

同样的变化已出现在其他领域,比如从成品家具向整家定制的转型,剑指全屋解决方案;从软体家具转型软体+定制,看好拎包赛道,已影响经销商竞争力的强弱。当然,不排除一些坚守单品类的工厂与经销商,依然可以通过多渠道潜力的深挖、核心流量资源的抢占,进而守住属于自己的战场。

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