大家居行业被寄予厚望,多项政策出炉对市场的影响有多大?

2023-02-08来源:大材研究热度:8398

近年来,跟大家居产业有关的政策,陆续出台、家居消费被寄予带动整个消费热潮的期望,家居产业则被视为经济繁荣的重要支柱。

最近的一则消息是,2023年2月2日,商务部相关负责人表示,消费方面,将继续强化政策引领,聚焦汽车、家居等重点领域,推动出台一批新的政策,谋划重点活动,形成一波接一波的消费热潮。

该消息的公布,在家居行业里引发热议。一种期望是,或许新的家居消费激活政策出炉,有可能带动市场的繁荣,进而有助于厂商及从业者们获利。

政策的重视

早年的时候,以家居、建材、装修等板块构成的大家居产业,远不及电子信息、汽车、软件等产业受各方看重。

转折点大概发生在最近几年里,伴随产业规模的扩大、龙头企业的批量崛起、主力产业基地成熟,以及超百家主板上市公司的出现,大家居产业受到的关注度明显升级。

只考虑2022年以来的情况,连续就有几轮中央层面的政策或者公开表态,都提到了重视家居消费。据不完全统计,大材研究至少关注到了约十项省部级、市一级的家居产业相关规划与专项政策支持。

影响非常广的一项政策出现在2022下半年,工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局4部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》,几大部门联手面向大家居产业出台方案,是比较少见的情况,从中可见新的重视程度。

在该行动方案,有一些关键的信息,比如其中提出,到2025年,在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌,推广一批优秀产品,建立500家智能家居体验中心,培育15个高水平特色产业集群,以高质量供给促进家居品牌品质消费。

并明确,增加健康智能绿色产品供给、培育智能家居生态、实施家居产品推广行动、推动绿色智能家居产品下乡等任务,通过优化市场供给结构,开发适应多层次、多样化、多场景需求的产品和服务,促进供需高效衔接、产业成果充分共享,促进家居产业高质量发展。

此外,多份综合型的消费相关规划里,都有家居的一席之地。

2022年12月,《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》公布,在“持续提升传统消费”部分明确,促进家庭装修消费,增加智能家电消费,推动数字家庭发展;在“积极推动农村现代化”部分提到,推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级。

除了直接提出家居消费类的安排,还有多种内容对家居产业也有影响,比如:

线上线下商品消费融合发展、探索共享制造的商业模式和适用场景、新的生活和消费方式、支持社交电商/网络直播等多样化经营模式、发展绿色低碳消费市场、实施乡村建设行动等。

再如2022年5月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》,其中提出加快发展大城市周边县城,推动老旧小区改造,推进数字化改造,推广装配式建筑、节能门窗、绿色建材、绿色照明,全面推行绿色施工等,都是有利于家居建材产品在县乡镇的市场开发。

更早的时候,2022年2月,国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》,其中提到要大力发展银发经济,针对不同的生活场景,重点开发适老化家电、家具、洗浴装置、坐便器、厨房用品等日用产品以及智能轮椅、生物力学拐杖等辅助产品。

此外,一些研讨会中,相关负责人亦有表态支持家居产业,例如2022年3月底,工信部消费品工业司召开线上政策研讨会,围绕推进家居产业创新发展听取相关地方、行业协会和专家意见,当时就提到,消费品工业司将进一步修改完善政策内容,突出引领性、精准性、操作性,切实推动家居产业创新发展。

一些省市也对大家居产业寄予厚望,尤其是广东、四川、江西、福建等省,都有一些市重点加码家居类产业,例如广东的广州、佛山、东莞、深圳等市,四川的成都,江西的赣州,福建的泉州等,近两年陆续有新的规划部署出现。

在《成都市“十四五”制造业高质量发展规划》中,有一个板块提出“加快发展新兴产业,塑造增长新优势”,明确要重点发展时尚产业,形成3~5个全球、全国产业地标,打造成都未来发展的战略增长点。

而时尚产业里,就包括了家具家居、消费电子等生活消费品。

针对该产业的规划里,有这样一段文字:

以服装服饰、家具家居、工艺美术、黄金珠宝、消费电子等生活消费品为重点,以创意、设计、创新、品牌为核心,融合文化、艺术、科技等要素,强化高创意、高市场掌控力、高附加值的产业特征,着力培育一批“专精特新”企业,着力打造时尚产业园、时尚产业品牌街区、时尚产业小镇等发展平台,推进产业数字化,提升资源要素配置能力,加快建圈强链,形成以服务型制造为主、生产性服务业为辅的千亿级都市工业,为时尚之都提供强大产业支撑。

具体到崇州、新都等家居建材产业集中的区市县,也有专项政策,例如崇州的支持智能家居和绿色建材产业高质量发展政策。

根据广东对家具产业的整体安排,佛山、东莞、中山、江门、惠州等地市都有自己的定位。

早在2020年时,广州市工业和信息化局、广州市商务局就印发了《广州市推动规模化个性定制产业发展建设“定制之都”三年行动计划(2020-2022年)》,其中提出:

到2022年,规模化个性定制产业产值翻番,定制家居行业产值达1000亿元。培育形成5个示范产业集群,30家示范企业,20个名品名牌,成为世界先进、国内领先的规模化个性定制产业创新策源地、应用示范地、产业集聚地,具有全球影响力的“定制之都”。

佛山市“十四五”规划明确,坚持以智能家电、家具、陶瓷、建材、绿色照明、高端纺织等领域为重点,延伸发展工业设计、电子商务等泛家居产业服务配套,提升泛家居产业数字化、智能化、绿色化、高端化、个性化发展水平,推动佛山家居名镇、建陶小镇、织梦小镇加快建设,巩固提升佛山泛家居产业集群在国际国内的知名度和市场份额。

东莞已出台了《东莞市家具产业集群培育发展行动计划》,全方位支持家具产业集群发展;认定大岭山、厚街2个市家具产业集群核心区,市财政向各核心区分别拨付了1000万元首期资金,大岭山镇按1∶1配套出台了培育资金管理办法,并针对上市、家具设计获奖等情况,安排了不同方式的奖励。

2022年时,工信部发布《第三轮先进制造业集群决赛优胜者名单公示》,东莞市与佛山市联合申报的“佛莞泛家居产业集群”名列其中,一定程度上反映出,两大城市正在联手做强区域产业的影响力,以产业高地带动产业氛围。

还有像江西的南康,围绕大家居产业的政策支持,其规格与力度也是非常大的,近两年推出了多份专项政策或规划,例如:

《现代家具产业链链长制工作方案》《南康区打造5000亿元现代家居产业集群实施意见(2021-2023年)》《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022—2025年)》《加快推进南康家具”百城千店“工作的实施方案》等。

对市场的影响有多大?

毫无疑问,大家居消费被国家层面寄予厚望,而大家居产业,则上升到了部分省市核心经济增长极的高度,被视为万亿航母级别的产业高地,或者千亿体量的引擎。

那么,近来的家居消费激活政策或规划,可能产生多大的影响?

一般来讲,政策信号的释放,规划的出炉,离落地产生效应存在一定的距离,但这是一股不容小视的推动力。

一方面,大政策表态要给予支持,有助于提振消费市场的信心,毕竟是一种很强的背书。

更有助于产业市场的信心,让企业看到政策鼓励的方向,找到经营发力的方向,也感受到来自官方的支持,有动力做更多事情。

另一方面,规划里专门提到的某些细分赛道、某些品类、某些发展方向,那么,意味着未来可能会有具体的支持措施出台,会反映到具体的行动上。

例如,给予认证奖助;甚至提供不同规模的现金帮扶;也可能在税收、审批等多个环节给予帮助。

其三,政策层面给予产业以积极的、多方面的支持,也能影响到全行业对大家居市场的看法,比如投资机构的判断;供应商们下一步决策;个体投资人们对上市家居企业的认可度等。

从目前的市场变化来看,我们已经感受到,伴随家居消费及产业规划等政策的出现,市场热情得到了一定的刺激。

一些大中型企业沿着受鼓励、受支持的路线发展,并对未来报以希望,增加投资;资本市场上,一些主力上市家居企业赢得了投资者们的重新审视与认可。

现状面临挑战,局面还待进一步改善。2022年里,与居住相关的商品消费需求保持较大的体量,合计占消费总规模的近10%。

但综合建材家居卖场销售总额、家具类零售总额、建筑及装潢材料零售总额,以及上市公司业绩变化数据来看,整体增长乏力。

而大家居消费的韧性强大,可挖掘的潜力充分,即使新房交付量下滑,也要考虑到庞大的存量房规模,提供了充满想象力的家居消费空间。

未来的时间里,新房的增量空间也不会变大,但上亿套的存量房需要翻新改造,甚至全面重新装修,叠加改善型家居消费、快消式家居消费等动力,将为企业发展与从业者的收入增长提供支撑。

但问题是,有多少业主愿意改造存量房,有多少业主愿意增加消费预算,这两个指标就是变量。

如果能够激发消费的意愿、带动购买预算的增加,那么,就能够将家居消费往更大的规模带一带。

又该如何激发需求?大材研究认为,背后至少存在四点影响因素:

1)业主的收入增长情况及对未来的信心,也就是我们常讲的,要有能力消费、愿意消费、敢消费;

2)家居消费体验的改善,比如购买的方便性、产品的颜值与功能、场景体验的美好感、品牌的可信度、服务的周到;

3)来自品牌方、经销商及一线销售人员、设计师们的促动;

4)来自外部力量的促动,比如家居消费补贴、旧房改造装修补贴等。

政策层面除了为市场注入一些信心外,还能够提供补贴支持,无论是发券,还是业主直接申领,都有可能助推家居消费更大程度的繁荣。

有些业主可能还在犹豫,受补贴刺激,立即下单的可能性将上升。

除上述消费补贴的促进外,大材研究认为,当前政策的影响还体现在多方面,例如智能家居的发展;乡镇市场的孵化;绿色健康产品的进一步成功等。

智能家居渗透率再加速:在多项政策里,都提到了智慧家庭、数字家庭、智能家居等考虑,持续给市场添柴加薪,消费与产业之火燃得越来越旺。

当下,智能家居已形成几十个细分品类,包括智能门锁、拉地机器人、智能马桶、智能窗、智能门、智能窗帘、智能灯、智能床垫、电动床、智能升降桌椅等,大多数传统家居品类,都可以在智能的驱动下,重新做一遍。

智能家居产品的大演变、产业的新发展,将持续数年,企业都在努力迭代产品,完成善技术,扩大销售网络,预计渗透率将稳步提升。

如今政策又给予加持,至少有两点影响:一是加快智能家居产品的覆盖面,让更多人愿意体验与购买,买家群体将保持扩大;二是品牌军团逐渐形成,有可能从政策支持中获益。

乡镇市场孵化:在一些规划里,乡村振兴都放到了重要地位,乡镇的家居家装消费再次受到了重视,比如物流网络的提升、人居环境的整治、新业态新消费的引进等,都可能带动家居消费。

县乡镇居住消费升级、住房翻新改造,以及乡村自建房落地等多种因素影响,部分品牌将从中受益。如果政策面再给予一些实际的支持,那么未来的景象将更好。

最近几年里,一些家居建材企业正在部署乡镇与农村市场的开发计划,把渠道网点铺到了乡镇一级,面向农村自建房提供家具与材料服务,而一些企业则推出了乡村别墅的业务,接受客户委托在乡村修建别墅。

数字化的影响:智能制造、数字化、大数据、人工智能等高技术的推进,在一些相关规划里都能看到,足显政府高层的重视。

事实上,对智能技术的看重与引进,早就是大家居家装行业的热点。尤其是上市公司与非上市的实力派企业,都在投入资金与人力上马智能制造、管理信息化等,大部分取得了比较好的效果。

数字化的浪潮不会停步,从数字化设计、数字化生产到数字化运营、数字化营销,探索新玩法,深挖其中的潜力,为企业降本增效,给顾客创造价值,始终都是经营的主旋律。

结合现实情况看,一些地方确实给了真金白银的支持,哪怕是入选主管部门的绿色工厂、绿色产品、国家级工业设计中心等认证,企业都能获得数额不等的奖金。

绿色家居消费:长期以来,从政府到企业,都在努力提升绿色健康家居消费的品质。消费者们,也认可与欢迎绿色健康产品。

部分企业甚至将绿色低碳产品视为核心战略,从材料、工艺等入手,将有害物控制到更低的水平,努力实现净醛抗醛、抗菌等性能。

例如,梦天家居的水漆产品路线,从木门延伸到整体木作;百得胜从水漆实木定制柜到水漆整家定制;德尔地板从无醛添加到金标7净等,以及油改水的继续推进、共享水漆喷涂等项目,都将受益。

受政策面的持续推动,家居家装绿色消费还将继续普及,影响消费决策,同时,对企业也是考验,产品或将迎来逐步升级的标准。

一二梯队企业获益更为明显:大多数情况下,利好产业与消费的政策,受益更多的往往是大中型企业。

后续各个部门与各地方配套的家居消费促进、家居产业提振措施,预计更多地会被大中型企业承接。有了这些支持,可能对企业的净利润带来改善。

产业基地实力将继续分化:部分省市已投入重磅资源,用于增强家具、建材、智能家居等产业的后劲,效果确实也很明显。

这些资源既有土地、税收、奖助等支持,同时配套供应链、客户资源、产品标准等各种赋能支持,不断投入,不断孵化,营商环境越来越好,企业军团越来越强,产区也会变得更强,与省市经济实现良性循环。

无疑,在多种力量影响下,全国各地产区之间的实力分化,将进一步加剧。

当然,政策从纸面、声音到实现,还有一个过程,而正是这个执行过程,将决定最终的影响有多大。

其中重要的是,要配套具体的行动,把规划、发言及具体政策条款里的内容,表现到具体的措施上,落地到各个企业里,影响到各个从业者群体里,这样才会形成真正的促进影响。

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