10位+大佬支招:定制厂商这两年如何不卷而胜?

2024-01-24来源:家居新范式热度:11696

无论我们愿不愿意,在增量市场转为存量市场的当下,有限的流量池子显然越来越少且正在越来越贵。而新世代消费群体对产品、服务、品质的更高要求,将进一步倒逼2024年的家居行业,继续“卷”产品、卷品类、卷渠道……全员做整家、无底线价格战的戏码大概率还会上演。

“卷”的尽头,是不“卷”而胜。那么,定制家居从业人该如何“破卷”?本期从公开信息,梳理盘点了欧派、玛格、伊仕利、欧铂丽、三峰、好莱客、顶固集创、百得胜、冠特、索菲亚等品牌10位+大佬们的“破卷之道”。大致上,分为消费端、产品端、企业端、经销端四个方向的建议。

消费端:拥抱整装和年轻态

从消费端来看,主要有坚定“整家”“整装”战略、解决消费者痛点以及拥抱年轻化市场。

一是“整家”“整装”“大家居”战略。消费变革倒逼家居品牌寻找到新的流量入口,“整”系列战略的背后是满足消费者“一站式拎包入住”的装房需求。

玛格家居董事长 唐斌:聚焦核心主业,聚焦核心专长,聚焦核心能力三大战略,坚守一站式定制家居解决方案服务商、改善型中高端住宅用户**品牌的品牌定位,致力于为用户营造**的居住体验,推动现代化家居文化的发展。

伊仕利家居董事长 郑景新:在守住基本盘的同时,积极探索企业增长的趋势,在整家定制上进一步深化合作,以开放的心态拥抱行业的发展趋势。

$欧派家居(SH603833)$营销第三事业部总经理 张晓峰:“一站式家居整体解决方案——大家居”是目前行业唯一的确定性,如何才能干好大家居?从流量获取、渠道建设、产品整合、总部赋能、品牌提升、极致交付,为消费者提供从柜子到房子到过日子,真正专属的“我的家”,来重新构建整体竞争力,以大家居一体化设计、一站式购齐,服务用户对于美好家居生活的向往。

二是解决消费者关注的痛点。解决不同用户群体关注的痛点,流量入口的占领水到渠成。

欧铂丽营销事业部总经理 谭鹏:欧铂丽破“卷”的关键是抓住并解决客户的痛点,发挥品牌自身的优势,将痛点转化为品牌的卖点,构建自己品牌的护城河。例如定制过程东奔西跑、效率低的问题,产品东拼西凑、设计效果差的问题,计价复杂套路多,害怕预算不可控的问题,工期长、服务难、口碑难的问题……欧铂丽以“全案美家,奢而不贵,透明消费”实现一站式解决消费者痛点。

三是拥抱年轻化市场。根据他们追求时尚、潮酷等需求,提供对应的产品、服务和方案。

三峰整家定制总经理 刘飞:企业要做常青树,在于“常常地青”,即年轻化,要懂年轻人,通过打造独特的文化魅力,吸引优秀的年轻人进入企业,通过他们服务好所有年轻的经销商和终端的客户,才有可能赢得未来。

欧铂丽营销事业部总经理 谭鹏:现下,90后、95后年轻群体登上消费主场,他们更加理性与个性,重视品质感与体验感,他们的需求是一体化、一站式、高颜值、高质价比,直白点说,就是花最少的钱,轻松买到好服务。为此,欧铂丽基于自身全案优势,提出“全案美家,奢而不贵,透明消费”的全新消费主张。

点评:拥抱年轻化市场的最直接体现是各品牌的年轻化营销战略,这一点在家居新范式往期文章《营销观察 | 搭上热门综艺快车,家居品牌破局行业年轻化营销赛道》《林氏家居先锋创意:买回去的是家具,住下来的才是生活》中都提到顾家家居、林氏家居的“年轻化营销”打法。

产品端:从价格到价值的升维之战

从产品端来看,主要是提升产品力,以价值取胜,摆脱价格战的内耗。产品为消费者而生,对于消费者而言,产品的价值有功能价值、情绪价值,要符合自己当下的主流需求。

玛格家居董事长 唐斌:产品力一直以来都是玛格最擅长的核心专长,是玛格持续发展的品牌后盾,坚持原创开发,打造有颜有品的玛格定制产品,多品类、多风格、多材质为全国消费者提供更加个性化的全屋定制家居解决方案与服务。

$好莱客(SH603898)$整装中心总经理 库腾:在产品力上,好莱客大家居全品类产品都坚持套系化开发思路,同时在终端的展陈和经销商用户的落地上,也保持了我们产品的风格一致。

伊仕利家居董事长 郑景新:唯有摸透消费者的需求,扎实做好产品和服务,提升品质,给用户以真正的、实用的、健康的绿色产品。

三峰整家定制总经理 刘飞:我们要将价格战变为价值战。你低总有人比你还要低,价格不等于价值,便宜不一定卖得好。三峰的经营理念就是在功能价值、实用价值、情绪价值方面,要以超出客户的期待为目标,努力输出更有价值的解决方案。

在此前《从“木门”到“木作”,梦天是如何重构家居产品力的?》中,分析过梦天家居产品力升级之路。对于今天的家居品牌而言,在产品力的竞争上,功能已是标配,新的角逐点或许已经到了拼环保、颜值、人性化设计等产品特点上。

企业端:各出奇招降本增效

从企业端来看,各品牌屡出奇招,都在占领消费者心智方面使尽浑身解数。

其一,实行差异化战略。毕竟,打造品牌的差异化核心竞争优势、在消费者关注的某些方面做到行业独树一帜,是近两年家居品牌们常用的破“卷”之道。

$顶固集创(SZ300749)$家居营销总经理 但咸熙:尽可能放大顶固的优势,加大差异化。顶固坚持做中高端的轻高定,以竹香板的健康作为背书,加强差异化,形成我们独特的优势。

百得胜家居董事长 张健:百得胜的破“卷”之道——差异化战略,走了一条艰难的水漆之路,秉承“为人们定制一个环保健康的家”使命,遵循“以正合,以奇胜”经营哲学,践行“以客户为中心”企业价值观,以及“聚焦专卖店与经销商共生死”的渠道价值观,紧跟产业发展变化,聚焦主业,确定差异化的核心竞争力。

玛格家居董事长 唐斌:玛格只专注在定制家居这一产业,聚焦核心主业,不断完善、提升,在2023年完成玛格·极高级全案定制、玛格精品定制、玛格全屋定制或玛菓整装四大品牌战略布局后,坚守中高端定位,做强大规模定制,做精个性化定制,构建起玛格品牌差异化的竞争力。

三峰整家定制总经理 刘飞:大家都做定制,你凭什么比别人做得更好?你的特点是什么?怎么让消费者记住你?你拿什么来打动客户?以三峰为例,我们在行业率先提出了“颜值家居”的概念,经过6年的不断深化和践行,高颜值、年轻、潮范儿已经成为了三峰整家定制的标志性符号。

根据往期专访及观察,同样以差异化战略制胜的企业还有莫干山家居、金牌厨柜、海尔智家。

其二,聚焦品牌力建设。围绕用户市场、品牌自身定位进行品牌力建设,练好内功,远比重新建立子品牌要容易些。

冠特除醛家居董事长 王军太:在今天,打造一个品牌很困难,但我们可以做好品牌力建设:精准定位,围绕用户心智进行建设,打造品牌竞争力。冠特的“除醛家居”——“因为除醛,所以环保”,就是一种定位,冠特在环保领域,尤其空间环保方面,处于行业领先地位。

伊仕利家居董事长 郑景新:守住自己品牌的定位,优化前后端软硬件,修炼好企业的内功。

好莱客营销中心总经理 库腾:从品牌力上讲,好莱客自诞生之初,便坚持品牌的一贯性和唯一性,坚持多品类产品授予同一经销商经营,保证模式上的一贯性,避免经销商重复无效的投资和试错。

其三,智造生产,降本增效。从2023年业绩报告来看,家居品牌的营业成本普遍有所下降。降本增效主要通过降低制造、供给成本,提高交付、运营效率。工业4.0生产基地、柔性生产、BIM系统、云整装、AI技术等“智造”规划战略,都是家居品牌不断完善供应链体系,赋能“整装”“整家”战略的表现。

索菲亚米兰纳事业部总经理 曾祥伟:通过“向内求”,从供应链、生产制造、运营管理三个维度提升效率,降低运营成本,建立整体成本领先优势,打造更好的产品,提供更专业的服务,实现更亲民的价格,来普惠消费者,从而赢得市场,赢得用户,破卷而出!

好莱客整装中心总经理 库腾:在交付力建设上,好莱客率先在行业内建立起工业4.0的智能制造生产线,既保证了产品的大规模柔性化生产,同时也保证了我们的品质和交付的时效性。

冠特除醛家居董事长 王军太:打造产品力,通过十几年的信息化建设、自动化建设,获得领先同行的制造能力,通过交付快、准确率高、具有成本优势,提升我们产品在行业当中的竞争力。

智造能成为各家居品牌争相布局的“热点”,在于背后的连锁效应。以冠特为例,智造+软件工具+B2B商城,实现降低制造成本、优化供应链体系、形成价格竞争力三大优势。

其四,具备并提升全案设计能力。“整装”“整家”不仅需要智造的成全,更需要品牌建立具备全案设计能力的人才团队。

顶固集创家居营销总经理 但咸熙提到“以全案设计驱动增强服务和品质”;冠特除醛家居 董事长 王军太提到“不断培训、优化全案设计能力”;欧派营销第三事业部总经理 张晓峰提到的“一体化设计”……以上观点都是对家居品牌对“全案设计能力”的重视。

“整装”的前提不仅是一体化生产智造,还有全品类产品的设计,才能避免东拼西凑,降低沟通成本,实现更贴近用户需求的整家效果。

渠道端:高质量增长成共识

从渠道端来看,家居行业是相对比较“重体验”“重服务”的行业,因为经销门店的规模和质量对品牌的发展尤为重要。在互联网平台及技术不断更迭的当下,渠道的经营方式也在发生变化,线上线下互为闭环的新零售横空出世。

一方面是高质量发展取代粗放式增长。工信部、住建部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》后,“高质量发展”成了家居业变革发展主题之一。

顶固集创家居营销总经理 但咸熙:告别粗放式增长,拥抱高质量发展,在精细化管理方面做到尽可能地详尽,告别过去疯狂开店的粗放式增长。在招商方面,顶固集创家秉承“一座城,一面旗”的理念,即开一家店火一家店,点点滴滴地把它做好。

玛格家居董事长 唐斌:玛格构建“研、产、品、销、服”、组织系统、信息系统、“金玛服务”系统为一体的玛格经营管理系统能力,为玛格的快速发展提供强有力的组织保障,为全国的经销商提供更高效的服务平台,打造玛格品牌高度与护城河,保持玛格未来的竞争优势。

好莱客营销中心总经理 库腾:好莱客建立了大家居全品类的标准经营模式,并培训覆盖到全国的经销商,以更全面的产品服务能力及更高的客单值,应对流量下行的风险,以更加完整的产品服务能力解锁更多外延性新模式、新机会,获取更多机会增长点。

企业做好精细化管理,推动结构优化,才能轻装上阵。在《整家“内卷”,定企如何整出新鲜感》中,家居新范式就提到,诗尼曼智能化整装战略,其中就有很多品牌标配的BIM系统、供应链数字化升级等。

另一方面是提升流量力,做好新零售渠道。这几年,家居品牌陆续建立、完善自己的新媒体矩阵,从抖音的直播,到小红书种草,再到微信视频号传播,新媒体玩得越溜,流量力的提升就越明显,而对线上引流到线下的闭环也就越成功,这也是近两年家居品牌玩转最多的“新零售”。

冠特除醛家居董事长 王军太:通过短视频、社区等常规方式建设流量力,同时借助数据管理软件让营销互联网化——从流量入口直到订单完成,都通过互联网工具建设完成。

结语

家居行业“卷”或“不卷”,行业趋势、消费需求变革依然在那里,与其向外“卷”,不如向内“练”,练内功,做好企业自身产品研发设计、品牌建设、渠道建设等软硬件准备,“整装”“整家”过后还会有新的风口和赛道,家居企业构建好自身品牌的护城河,顺势而为,最后会发现,“卷”的尽头是不“卷”而胜。

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